转载:周鸿祎新书《我的互联网方法论》选读

新浪科技讯 8月21日下午消息,近日360掌门人周鸿祎的目前唯一亲笔作品《周鸿祎自述》出版上市,在本书中作者周鸿祎讲述了自己十几年来的互联网观、产品观和管理思想。以下为该书目录和部分章节选读。

第一章 欢迎来到互联网时代

任何企业都可以找最强的竞争对手,但有一个对手你是打不过的,那就是趋势。趋势一旦爆发,就不会是一个线性的发展。它会积蓄力量于无形,最后突然爆发出雪崩效应,任何不愿意改变的力量都会在雪崩面前被毁灭,被市场边缘化。

没有人能打败趋势

互联网里的黑天鹅

火鸡的悲剧

互联网思维就是一层纸

消费者变了,营销要玩新手法

核心是产品体验

商业模式不是赚钱模式

第二章 互联网里的用户至上

为什么说360是一个互联网公司,而不是单纯的杀毒软件公司?因为360不是靠卖杀毒软件挣钱,而是通过免费杀毒得到了海量的用户基数。直到今 天,360杀毒依然不赚钱,但因为我们向海量用户推荐使用360浏览器,通过导航、搜索、网页游戏等业务获得了丰厚利润。这就是用户的力量。

是用户,而不是客户

用户是互联网商业模式的基础

360为什么要“用户至上”?

互联网产品的本质是为用户服务

第三章 颠覆式创新

颠覆式创新都不是敲锣打鼓来的,而是隐藏在一片噪声里,它是代表了未来趋势的一个讯号,但你却通常看不到、看不懂、看不清。所以,一定不能以一 种藐视的态度来看一个新生事物,它可能满身缺点,但是颠覆你的东西,不需要做成十项全能,它只要在一个点上追求极致,远远超过你,这就足够了。

颠覆式创新是人性的表达

颠覆式创新是屌丝的逆袭

360是如何颠覆传统杀毒市场的?

颠覆和破坏不是贬义词

颠覆式创新为什么总是发源于小企业

颠覆不是敲锣打鼓来的

颠覆式创新,需要逆向思维

乔布斯是如何苹果进行颠覆的?

乔布斯的拿来主义

《创新者的窘境》、《柔道战略》和《定位》

《创新者的窘境》之引言

 第四章 免费时代

传统经济的本质,就是低买高卖。但互联网最激动人心的地方,在于你能给亿万用户提供一个非常好的产品,免费用,最后你还能因此获得巨额的财富。这种模式在传统的商业世界中是无法解释的。

免费开启我的互联网之旅

真免费和假免费

为什么互联网可以真免费?

免费是一种商业模式

免费不仅是商业模式

企鹅的秘密

360为什么要免费?

都是免费惹得祸

硬件也免费

什么是互联网化?

免费是一种颠覆性的力量

互联网的转型与跨界

为什么我不看好智能手表?

特写:360是如何赚钱的?

特写:免费VS收费的三次战争

第五章 体验为王

在拉斯维加斯有一个酒店,客人离开酒店的时候,门童会塞上两瓶冰镇矿泉水,免费给客人在路上喝的。这两瓶水给客人的感觉是无微不至的关怀,也是预料之外的贴心服务。这就是超出预期的体验,才是真正的客户体验。

一个百亿美元的教训

超出预期的才叫用户体验。

亚马逊(331.59, -1.32, -0.40%)的“飞轮”

苹果(101.32, 0.74, 0.74%)的像素

体验需要追求极致

体验的基础是用户需求

细节,还是细节

一定要聚焦

大道至简

商业秀节选

第六章 互联网方法论

在微创新的时候,很重要一点就是不要老想着做平台。无论是创业公司,还是转型互联网的传统企业,最忌讳的就是一上来就冲着宏大的平台化思维做,因为用户不会因为你做了一个平台就接受你的产品。

什么是微创新?

小处着眼

小步快跑

不要平台化思维

口碑是衡量创新的标准

创新需要土壤

容忍失败

硅谷创业者的启示

think Different

战略必须要落地到产品

互联网产品秘籍

好的产品:让用户离不开

好的体验需要处处留心

做产品需要“现场力”

强需求与弱需求

像小白一样思考

做产品要有一颗粗糙的心

360如何做产品

如何建立一个“铁打的营盘”?

“扁平化”与“小而美”

  自序

中信出版社希望我给这本书写一个序,按理说一本书的序言就是说为什么要写这本书,大体分为哪几个部分,分别讲了什么,最后还要写一些要感谢的 人。我觉得这个套路有点过时,因为讲了什么,翻几页看一下目录就行了,何必要再重复一遍?所以,我在序言里就讲影响我的价值观的电影和书。

说到价值观,有的人可能要笑了:都什么年代了,还讲价值观?虽然这本书的书名是《我的互联网方法论》,但这并不是按图索骥的说明书,你如果认为 读完本书,就会做产品了,就能向互联网转型了,对不起,真的是做不到。赵括把兵书读了千百遍,在纸上推演了千百遍,到了实际的战场上,还是一个输。因为无 论是做互联网产品,还是传统企业向互联网转型,能不能做得成,是看你能不能创新。而能不能创新,除了你的技能、阅历、领导力,当然还有运气,一个重要的元 素,是什么价值观在影响你的大脑。面对强大的劲敌,你不敢狭路相逢勇者胜;或者,你热衷于拉关系,走后门,梦想着整合资源;再或者,什么热你干什么,什么 时髦你追什么。如果你是这样的价值观,再有钱也做不成。

看一个人是不是具备创新力,先看一点,是不是敢想敢干,这是我的第一个价值观。我1990年上大学,在大学二年级的时候读了一遍《硅谷热》,研 究生期间我又买了一本,把它当成自己的圣经。那本书里讲的是硅谷创业故事,但你能感受到的更多的是那种典型的硅谷气质,就是一帮毛头小伙子,想做一个产 品,不管三七二十一,在屋子里车库里就敢干。苹果微软英特尔,这些今天的大公司,刚创业的时候都是凭借一种混不吝的劲儿冲起来的。他们通过符合时代发展的创新产品改变了上亿人的生活,同时自己也赚的了财富,实现了财务自由。

这种敢想敢干的精神,还体现在敢于挑战大公司。当年个人电脑领域,占垄断地位的是IBM, 苹果挑战IBM,直接在报纸上发广告,指名道姓地说欢迎IBM来竞争。它发布的那个《1984》视频广告,是一个女孩子拿着大锤砸烂了象征着IBM的大屏 幕。像这样的挑战,你看了以后就会很激动。但不好意思,在中国你要挑战大公司,很多人会指着你说你破坏行业和谐,说你没事挑事。

这本书教给我的第二个价值观,是在互联网里干,做什么都不如做一个产品改变世界来得彻底。做出一些别人没有做出来过的产品,让这种产品能够影响 很多人,能够改变很多人的生活,这样才值得尊敬,最大成功莫过于此,而不是你当了中国首富。但在中国的互联网环境里,你通篇读到的,是谁把公司卖给谁了, 卖了多少钱;哪家公司上市了,产生了多少千万富翁、亿万富翁,老板身家价值多少亿美元。

第三个价值观,就是要与众不同。按照苹果的说法,就是Think Different,不是说不可以借鉴别人的东西,其实科技进步的过程,就是互相借鉴和学习的过程。如果你做不出伟大的发明,那仍然可以从一点小创新做 起。所以,我觉得一定要和别人做得不太一样,甚至有时候要反着来,而不是随大流,什么时髦跟什么。其实,从市场竞争来说,这是一种差异化的竞争策略。从人 文角度来说,你跟别人不一样,那你才有存在感呀。

所以,我比较喜欢看那种挑战极限、挑战权威的电影,比如《黑客帝国》。我很喜欢这部电影,不是因为饰演主角的基努李维斯长得很帅,而是有一些人面对强大的敌人,试图去挑战,去改变命运。

还有一个电影,名字忘了,说的是在1950年代,洛杉矶官匪勾结,一手通天,整个城市被他们控制,很多警察和法官都被收买。然而,有一些具有正 义感的警察,决定以卵击石,在强大的敌人笼罩下,他们不能暴露警察身份,组织起小分队,在基本上毫无胜算的情况下,粉碎了庞大的犯罪集团。这是美国历史上 真实的例子,这里面传递出来的价值观会让人看了激动,但在我们的文化环境中,他们可能会被认为很傻,不识时务。最后,有个人问一个警察为什么干这个事?他 回答说:我希望过了二十年,我孩子问我当时做了什么,我至少可以说我还是做了那么一点事的。

这本书看完,如果你能点点头,说这本书写还可以,能说得出用户至上、体验为王、免费的商业模式、颠覆式创新等等,我觉得算是及格了。如果你看读 完后,心里有一种激动,就像当年我读《硅谷热》一样激动,我觉得你肯定是领悟到影响我的那些价值观。虽然我不能保证你能成功,但我可以说你正在一个正确的 起跑线上。

火鸡的悲剧

《黑天鹅》里面有个故事,是讲火鸡的幸福指数,让我感受非常深。

假设你是一只火鸡,被农夫养在美国的农场。在过去的120天里,你都很幸福,因为农夫每天都给你吃的。所以,随着时间的推移,你的幸福指数直线 上升,是线性发展的。绝大多数人都会像这只火鸡一样,站在过去看现在,站在现在预测未来。作为一只火鸡,你认为这种幸福会永远地延续下去。但很不幸,明天 就是复活节了,大家知道会发生什么事。火鸡的幸福指数戛然而止,因为火鸡不知道要过复活节,复活节人们要烤火鸡吃。

传统杀毒厂商就是这只火鸡。

360推出免费杀毒,既让传统杀毒厂商愤怒,又让他们不解,同时心里又有一种看不起。他们愤怒的是,免费杀毒跟他们原先的竞争方式根本就不一 样:以前他们打的是价格战,你便宜,我更便宜;以前是营销战,你有八大功能,我有十大亮点。但360这一次直接以零价格闯入市场,用户一分钱都不用花。我 们发布360免费杀毒的当天晚上,一个传统杀毒公司的老板半夜打电话给我,说:鸿祎啊,你这是干啥呢?是要跟整个行业为敌吗?你这不是要砸我们的饭碗吗? 你这是连锅都要端走了。

其实,如果不是360砸他们的饭碗、端他们的锅,也会有其他互联网公司砸他们的饭碗、端他们的锅。实际上,互联网会砸掉很多不思进取者的饭碗, 这不是由我来做的,只是我通过免费杀毒,把这个道理点出来了。在推免费杀毒几年前我就说了安全要免费,但就像小孩说狼来了一样,大家都不相信。他们都嘲笑 说:看这孩子,怎么说话这么不靠谱啊?不是我不靠谱,而是我更早地比别人看到了这个趋势。在推免费杀毒之前,我也跟几家杀毒厂商谈过,跟他们讲安全免费的 道理,就跟我两年前跟手机厂商、运营商讲小米手机、讲微信的道理一样。但大家都不理我,觉得我是疯子。我说,杀毒厂商需要转型,向免费安全转型。结果,他 们嗤之以鼻,说:就你一个360,还是一个安全辅助软件,有几个安全专家?有几个懂安全的?还来教育我们。于是,我就被他们轰出去了。

结果,我们做免费杀毒,把安全的同行都得罪了。虽然我一直认为免费杀毒这一天迟早会来,但是他们当时看不到这一点,觉得我动了他们的奶酪,降低 了他们的收入。我们推出免费杀毒的时候,国内最大牌的那家杀毒厂商当天连发三篇文章,说免费杀毒就是一个骗局,因为免费没好货,免费之后没有收入支持,质 量没法保障。这算是好的,更有匿名文章说:周鸿祎就是个骗子,360就是个小偷;没有收入来源,360靠偷用户资料、倒卖用户资料才能养活这个公司。

我对这些口水讨伐文章也没有更多好的办法,但是我坚信一点,每个公司走的路不一样,有的行业竞争缓和一点,有的行业竞争会激烈一点,但是最终谁能够赢得用户,谁就能够赢得最后的成功。所以,最重要的是怎么把对用户的承诺做好,怎么给用户提供好的产品和服务。

结果是,360免费杀毒推出三个月之后,就成功超越瑞星市场份额达到第一,半年之后用户量超过1亿。在互联网面前,传统杀毒厂商都成了不幸的火鸡。

很多时候,我就像《皇帝的新装》里的小男孩,说了真话,但大家不相信。有一次,中国移动内部开会请我去演讲,讲完了之后,移动的领导就说:谁请周鸿祎来的?以后再也不要请他来讲话了,简直是打击我们的士气。

这还是两年前的事,当时微信刚刚开始起步。这种手机聊天软件发文本免费,对于运营商的短信来讲,这本身就是一个免费的撒手锏。此外,微信发送图 片信息不仅免费,而且体验比彩信要好得多。彩信这种产品存在已了十多年了,但如果朋友发给你一条彩信,不仅下载慢,而且还经常打不开,即使打开了,字体可 能太小你根本看不清楚。

微信用了两年时间,基本上中国的智能手机人手一部,今天电信运营商已经感受到微信的威胁了。对运营商来说,微信就是一只黑天鹅,因为在此之前短 信免费、彩信免费根本不可思议,是不可能的。然而,黑天鹅一旦出现,运营商就可能成为一只火鸡,如果不进行转型,如果在产品体验上不能改进,那么即使明天 不是复活节,总有一天复活节也会到来。

  互联网思维就是一层纸

现在一些传统行业受到互联网的冲击,所以非常希望了解互联网的运行规律。于是,互联网思维似乎成了灵丹妙药,成为先进生产力、先进文化的代表。 但仔细想一想,在这样一个快速变化的时代,每个企业其实都是传统企业。今天你觉得自己很先进,明天你一觉醒来就发现自己落后了。举一个例子,马云花了十多 年的时间建立了支付宝,看起来牢不可破,然而2014年春节腾讯发起的微信红包就对支付宝的统治地位形成了冲击。连马云都在焦虑,互联网圈子里其他人能不焦虑吗?面临互联网挑战的传统企业能不焦虑吗?

微软前任首席执行官曾对谷歌嗤之以鼻,觉得那就是一帮毛孩子为搜黄色图片做的一个玩意儿。但今天谷歌在互联网上已笀镟ぞ击败了微软。面临着移动互联网的冲击,微软也不得不宣布向手机和平板电脑厂商免费提供视窗操作系统,来抵抗谷歌的安卓操作系统。

其实,互联网已干掉了很多行业。它是一个价值的创造者,但它首先是一个价值的毁灭者,它在毁灭很多传统的商业模式,谁离互联网最近,互联网就先 毁灭谁。在毁灭的同时,它再去建立新的商业模式。但请读者们不要误会,我这里说的“毁灭”是一个形象的比喻,并不是真的把你彻底消灭了,而是说你被边缘化 了,你的收入不再上升了,你的商业价值和商业地位在萎缩。

比如,我曾在一些场合说互联网摧毁了报纸,我立马就成了千夫所指的对象。总编们纷纷表示:我们还活得好好的,报纸还能卖,还有广告收入。但你看,无论你在电梯里,还是在地铁里,几乎每个人都拿着一部手机在看新闻,而不像10年前人手一份报纸在读。

同样,3年后电视台一定会有紧迫感。今天的《爸爸去哪儿》《中国好声音》,看起来好像是一个节目组还必须依托于一个电视台,但中国的年青一代已 经不看电视了,他们看什么都在网上看。我预计电视机的开机率会进一步下降,即使智能电视都很难对抗人类贪图便宜、方便的本性,因为人们坐在床边看手机,坐 在马桶上看平板电脑,都比看电视更方便。将来出了一档很好的节目,它会直接跟优酷或者爱奇艺合作,观众很快会有上亿,节目的制作人可以直接分享广告收入。一旦这种趋势形成,电视台的意义何在呢?

再说另一个被互联网冲击的领域——制造电视机的大厂。过去电视机大厂互相竞争,一个是电视机部件的标准之争,比如等离子、LCD(液晶显示 器)、LED(发光二极管)之争,另一个是价格战。电视机大厂打价格战是有底线的,不管怎么打电视机总是要赢利的。但现在,一帮互联网行业的野蛮人冲进来 了,没有任何底线。对他们来说,卖电视机不再是一个生意。他们把电视机零利润出售,或者亏本卖给用户,然后电视机变成了他们和用户之间的一个接口,他们会 用互联网的服务来挣钱,比如卖游戏、卖会员资格。传统的电视机大厂会玩吗?有能力玩吗?

雷军的 小米手机为什么对传统的手机厂商形成这么大的冲击?很多人都以为我是雷军的敌人,其实不是。我很早就认识到小米手机的毁灭性。小米的模式其实特别简单,就 是我常讲的互联网硬件免费的概念。也就是说,它的手机会卖得很便宜,性价比会很高,因为它不再把卖硬件看成一个孤立的生意。大家用手机看大片、玩儿游戏, 看大片会产生广告收入,玩儿游戏可能会付费。所以,小米手机一出来,我就认为会对中华酷联靠卖硬件赚利润的模式产生很大的冲击。

当时我给这些手机厂商讲了互联网的很多道理,现在来看其实就是什么是互联网思维。但很可惜,没有人能理解,觉得这是危言耸听。所有的人都看不起 小米,都觉得老周在开玩笑。但互联网的发展速度比他们想象的要快得多。今天,几乎所有的手机厂商都建立了独立的互联网手机品牌,也试图模仿小米玩儿饥饿营 销、粉丝文化。但我可以说,这些都是皮毛,是表象。

从小米对手机的冲击,乐视对电视的冲击,再联想到之前互联网对音乐、媒体、影视、电商的冲击,我们可以看到一个公司规模越大,业务越成功,它在 面临互联网冲击的时候可能就越危险。360算是试水互联网思维最早的企业之一。2006年,360开始进入互联网安全领域,到2010年初成为中国第一大 互联网安全公司,打败了瑞星、金山以及国外的传统安全厂商。其实,大公司失败不是因为愚蠢,实际上它们有很多聪明的人才,而往往是因为自大。大公司看不懂 新的模式,所以凭借老谀,对新生的事物报以嘲笑;但即使看懂了新的模式,它们又因为不愿意放弃既有的业务收入而错失转型的良机,而这给了小公司足够的发展 时间和空间。以360为例,刚进入安全领域的时候,360不像大企业那样有实力,更不是安全专家。但360没有任何历史包袱,它从出生开始,全部基因都是 新的,它的产品一开始就是面向云的,是互联网化的。它的营销是互联网化的,创造出了“督导委员”这样的粉丝文化,让用户参与到产品的开发和设计中来,让用 户帮助360持续完善产品。360那时候没有钱做广告投放,但能成功利用社会热点进行营销,用很低的成本把信息传递到用户那里。

今天,你必须得承认一个事实,传统的PC(个人电脑)互联网已经成为过去完成时,甚至今天以手机为核心的移动互联网也未必代表了未来。在这样的 新互联时代,怎样才能把新来的用户群成功地转移到新的竞争战场?更重要的是,怎样才能在新的战场上理解新的游戏规则,甚至建立游戏规则?

具体而言,你是不是还像以前那样,认为搞互联网免费就是疯子,是傻子?你是不是还像以前那样,搞出八大亮点、十大功能,然后重金投入软文、广告 进行地毯式轰炸?你是不是还像以前一样,跟顾客一手交钱一手交货,就再也不想与顾客打交道了?你是不是还像以前一样,做出来一款产品说不上哪儿好,也说不 上哪儿不好,然后差不多就供货了。

如此等等,还有很多,问题是,你是不是感觉哪儿出了问题,但是好像又看不出来哪里有问题。是啊,按照传统的经验来判断,哪里都没有错,但是你可能没感觉到,这个时代在发生变化。

这个时代是互联网的时代,你需要互联网思维,当然不是那种越来越成为玄学的互联网思维,而是一种回归常识的互联网思维。

没有人能打败趋势

20 世纪90 年代,我在中关村工作、创业,对这个地方非常熟悉。那个时候中关村还没有改造,也没什么规划,到处都是小店铺,店里店外,人头攒动。虽然从那个时候开始, 中关村就有了“骗子一条街”的称号,但人流从来没有断过,因为它是中国最大的电子器材集散地。虽然你在这里可能会上当受骗,但是你能买到东西。

后来,经过规划,大街拓宽了,高楼大厦出现了。北京的中关村e 世界、海龙大厦、鼎好电子商城被业内人士称作电子商贸“金三角”。在2008 年的时候,这里还是一片生意兴隆的景象。你到中关村买电脑、买相机、买配件,任何大厦门口都有热情的经理迎接你,你的手里也被塞进各种五颜六色的小广告。 但是,一进门,除非你是专家,你的大脑即被这些人控制,你的购买决策也将受到他们的影响。往往你买了之后才发现,花了不少冤枉钱。而且,买之前他们笑脸相 迎,买之后他们屁股相对。如果你购买的货出了质量问题,如果你运气不好,不是叫天天不应,叫地地不灵,就是被无限期地拖延,或者是踢皮球。而且,你没有地 方去给他们打差评。

如今,中关村的几座电子大厦陷入了销售额、客流量大幅下降的窘境。站在中关村e 世界电子卖场的一楼大厅,偌大的商场只有稀稀拉拉的几个消费者,空空的过道与商铺里紧密摆放的电子产品形成了鲜明对比。

中关村电子大厦的没落,源自电商冲击波。而电商之所以能冲击中关村,根子在于一些商铺不讲诚信。俗话说,一粒老鼠屎坏了一锅汤。确实如此,一些商铺不讲诚信,蒙骗顾客,导致顾客对中关村产生了坏口碑,一传十,十传百,这顶帽子一旦戴上,就再也摘不下来了。

电商里面没有骗子吗?当然有。但是,在电商里面,信息是透明的,是快速流动的。出现了一个骗子,一个顾客给他差评,成千上万的顾客看到,那么他 的销售量就会受影响。连续有几个差评,他就可能卖不出货了。但是,在中关村,不讲诚信的商铺今天骗了明天可以接着骗,因为很难建立一种信用机制去惩戒不诚 信的商铺。

当然,电商对传统百货的冲击不仅是诚信方面,而且还在于价格和便利。360 公司的总部临近望京地区,望京那里有一个华堂商场,是著名的品牌商场,2006 年开业,在望京经营了8 年之久。但是,这个商场在2014 年4 月28 日正式停止营业,5 月中旬全部撤离,随后改建成写字楼。当然,传统百货的衰落原因复杂,比如不合理的建筑布局、老化的硬件、缺乏创新的经营模式,但电商的冲击无疑是加速其衰 落的最大的力量。

回想一下,还在几年前,电商会不会冲击实体店这个问题大家还在争论不休。有的人说,实体店有自己的优势,顾客可以现场对物品进行感知,在这点上 电商比不了。结果,最终大家发现,实体店变成了体验店,顾客进来进行感知,没错。他觉得货不错,记下来型号,转头就在电商上下订单了。前一段时间,滴滴打 车和快的打车两个软件打起来了,不仅免费,而且还倒贴钱。这个现象对一些传统的脑子来说,实在是无法理解、不可理喻,但它就是这么现实地发生了。等到你回 过味儿来,再说“不行,我们要转型了”,这时候,你会发现人家已经遥遥领先了。

看趋势,你得在它还没起来的时候就能看到。比如,通过电商渠道销售的手机到底占整个手机销售量多大比例?我不是做手机的,但我猜测可能应该不到 20% ,不是最大的销售渠道,还是实体店卖得最多。那你觉得20% 是一个危险的信号吗?有人觉得是,有人觉得不是。有人说:他不是还得到我店里来买吗?但是,这种趋势一旦形成,它的发展就会加速。总有一天,厂商会发现, 网上卖手机是能在短时间内上规模的。在实体店买手机的顾客,可能会被现场美女销售员的一番说辞所打动,脑子一热就花了不少冤枉钱。但他一到网上买手机,立 马就变成了性价比顾客,因为大量的评论在那里摆着,他能最大限度地获取信息,做出性价比最高的购买决策。所以手机厂商一旦选择网上开卖手机,网上的性价比 消费文化就会逼着它必须注重性价比,就会迫使它不断牺牲在硬件上的利润,以形成更高的性价比来换取规模。最后你会发现,有一天厂商的有些手机是在网上专卖 的,你在线下实体店里根本见不到。

任何企业都可以找最强的竞争对手打,但有一个对手你是打不过的,这就是趋势。趋势一旦爆发,就不会是一种线性的发展。它会积蓄力量于无形,最后突然爆发出雪崩效应,任何不愿意改变的力量都会在雪崩面前被毁灭,被市场边缘化。

是用户,而不是客户

20 世纪90 年代初,我在西安交大读研究生。但我不是个标准的好学生,一个是不愿意上课,不想给导师干活儿;一个是上课少,老是跑到外面接活儿,改善自己的生活。因为读了《硅谷热》那本书,我心里澎湃着做出一款很牛的产品改变世界的想法。

当时已经出现了计算机病毒,防病毒的手段还是用防病毒卡。那个时候已经有了瑞星公司。我搞到一本《计算机反病毒研究》,看了以后,决定研究反病 毒。这个想法遭到很多人嘲笑,觉得没啥意思,没什么前途,做不起来。我发现在我的互联网生涯里,无论我搞什么,一开始大家都是不理解,不屑,甚至嘲笑。

其实,那个时候很多资料我也看不懂。但为了证明给嘲笑我的人看,我看不懂也硬着头皮看,半懂不懂地就找了两个同学一起干。当时条件很艰苦,电脑 是很稀缺的东西,自己还得编程序。产品做到后面,我又开始充当产品经理和项目经理的角色。为了把产品做出来,我们还不得不找机会蹭学校机房的电脑用。

后来,我们做出了反病毒卡的原型,参加了在上海的挑战杯,还得了奖。那时得奖的很多都是导师的项目,但这个项目是我们自己原创的。

那时我读了《硅谷热》。那本书讲了乔布斯和沃兹尼亚克怎样搞出了苹果电脑,把苹果公司上市,他们都成了百万富翁。我特别想像乔布斯他们那样,觉得光拿一个挑战杯真的是没意思,要是能把防病毒卡卖出去,赚很多钱,既能过上自由的生活,同时还能让别人生活得更好,那才是伟大,那才是英雄。

于是,我和我的小伙伴们开始把防病毒卡当作产品去卖,但在真去卖的时候,才发现卖一件东西和开发一件东西完全是两个概念。也就是在卖防病毒卡的那段时间,我初步认识到什么是用户,什么是用户思维。

防病毒卡我卖出去了几十张,但这几十张卡给我惹了不少麻烦,因为卡装到客户的电脑上和装在我自己的电脑上根本不是一回事。这里面有各种各样的问 题,有的是电路的问题,有的是各种软件的冲突,有的是卡做得不好,插到别人电脑上结果开机都成了问题。我疲于奔命地开始灭火,随时要去给客户做售后服务。 所谓售后服务,除了给客户解决问题,其实最主要的是低着脑袋听客户骂。

客户是不听你解释的,他给了你钱,买了你的东西,就是要你给他解决问题。你的产品解决不了问题,那客户就有理由把你叫过去解决问题,你一边解决他一边骂你。

防病毒卡可以说是一件失败的产品,但给客户解决问题、挨客户骂的过程对我的帮助特别大,我从中收获的要比赚钱有意义得多。

这可以说是我第一次从象牙塔走出来,直接面对客户。客户的想法和技术人员的想法是不一样的。客户不管你用什么高科技,也懒得知道。客户花钱买了 你的东西,他们要的就是解决问题。技术人员可能为自己使用了什么技术感到骄傲,但对客户来说,技术根本就没有意义。这个过程给我的另一个教训,是不同客户 的需求千差万别,电脑环境也是非常复杂,从研发成功到商业化成功,中间还有很长的距离要走。这个过程会生生砍掉技术人员的优越感和自负,但收获的是对什么 是客户的认识,是对产品的认识。

请注意,我这里用的是客户,而不是用户。虽然一字之差,二者的意义却有很大的差别。

在传统商业时期,商家跟消费者之间的关系是以信息不对称为前提的,买的没有卖的精。商人基本上以逐利为目的。尽管人们老说客户是上帝,但在经济 关系里只有两个概念,一个是商家,一个是客户。客户是谁?谁买了我的东西,谁向我付钱,谁就是我的客户。 4P(product,price,place,promotion ,意为产品、价格、渠道、促销)等各种营销理论都是通过广告、宣传、推广,成功让顾客购买你的东西。这是传统的经济游戏规则,很多人的字典里可能只有“客 户”这个概念而没有“用户”概念。所以,很多传统企业在向互联网转型的时候,也只是简单地考虑在互联网上卖东西,把原来跟客户打交道的这套方法搬到互联网 上,最终发现不会玩儿了。

在互联网时代,环境变了,规则变了。以前你把东西忽悠出去,让客户购买了就达到目的了。现在则不同,用户是使用你的产品或者服务的人,但他们未 必向你付费。你把东西卖出去或者送出去,用户才刚刚开始跟你打交道。你恨不得通过你的产品和服务,每天都让用户感知到你的存在,让用户感受到你的价值。

让用户感知到你的存在,这一点太重要了。但传统行业的很多人对这一点不理解,说:他们又不为你付钱,白用的人多了,反而是累赘。他们不理解微信 为什么免费,我告诉他们,微信虽然免费,而且腾讯也要往里投很多钱,但这对腾讯来说是小意思,因为微信为腾讯凝聚了几亿用户。有这样一

个庞大的用户群,微信将来在上面嫁接O2O(online to of.ine ,离线商务模式)可以赚钱,嫁接电商可以赚钱,网上发一个游戏还导致全民都打飞机,也可以赚钱。所以,腾讯将来通过微信用户群,一年何止赚几百个亿,这比 靠通信收费赚钱要容易得多。但最要命的是什么?很多运营商当初不承认微信有多大威胁,认为:你们是互联网公司,没有我们运营商搭路哪有你们跑的车?此话不 假,但运营商没有发现,用户不再用你的短信了,不再用你的彩信了,不再用你的语音了,他们使用的都是微信的服务,他们从运营商的用户,转变成了微信的用 户。用户才不关心路是谁修的。你作为修路的固然还会存在,但你没有了用户,或者用户无法感知到你的存在,那你的商业价值已经非常有限了。还有的运营商振振 有词地对我说:我的短信收入没受影响。我心想:大哥你得看趋势啊。这就跟卖手机的一样,网上的销售量可能还比不上实体店,但它是爆发式增长啊。有一个省的 运营商还跟微信合作了一把,因为腾讯劝说他们出一个微信流量包月套餐,虽然微信可能减少了运营商的短信收入,但微信用户还要耗流量,所以运营商可以在流量 上赚很多钱。这一招就彻底地把运营商打成流量管道了。

我一直在反复强调用户的价值。要理解互联网的思维,那就要有用户的概念。比如,买了你手机的人,是你的客户,不见得是你的用户。给你交套餐费的 人,也是你的客户,是你的衣食父母,但不是你的用户。现在人们都在网上买话费,觉得自己是在跟各个互联网公司打交道,而不是在跟运营商打交道,运营商的服 务价值除了通话质量和网速,根本没有体现出来。所以,微信对运营商最大的杀伤是什么?是让运营商跟中国几亿给它交话费的人隔绝了,这是最可怕的。你看,每 个月到营业厅的人才有多少?除了办新电话卡的时候人们去营业厅,平时谁还会去?这意味着运营商根本不可能再接触到用户,根本不可能理解用户的需求,根本不 可能再推出新的业务,而变成了纯粹的流量商。

丢掉用户并不是说就没钱赚了。前两天有一家报纸的总编问我何为互联网思维。我问他:今天如果没有造纸厂、印刷厂,报纸能造出来吗?他说不行。我 说:在新闻生产链条里面,印刷厂有价值,但我作为一个新闻读者,我在乎这是谁印的报纸吗?我不在乎。所以,印刷厂的价值在这个价值链里被边缘化了。

我想强调一个最重要的观点,就是一定要形成用户这个概念。所有传统的商业模式基本上都特别简单,我卖东西给别人,他拿了我的服务和产品,就要向 我交钱。这是一个二元的关系。我们原来的字典里只有客户的概念,很多企业会把这个理念写成客户至上、客户是上帝,因为客户给客户钱,是客户的衣食父母。但 互联网要颠覆这个观点,当传统企业进军互联网的时候,当然客户的钱还是要赚,但要想想谁是你的用户。用户的定义在我看来就是那些你能长期提供一种服务,能 长期让他感知你的存在,能长期跟你保持一种联系的人。你只有在互联网上积累了足够多的用户,才有能力把其中一些用户转成你的客户。

没有用户,就没有客户。用户少了,客户就没了。所以,我一直强调,传统企业转型互联网,不要一上来就想怎么去赚消费者口袋里的钱。做硬件的那些 企业,如果硬件通过互联网连接在一起,就会体会到用户与客户的差别。比如,以前卖手机,卖出去以后买方就跟你没关系了。他交钱成了你的客户,但不是你的用 户,因为你根本不知道他怎样使用手机。你要想办法让这些人在没买你的东西的时候也能跟你发生联系;买了你的东西之后,更能跟你发生联系。

今天如果你的手机卖出了2 000 万部,这些买你手机的人既是你的用户,也是你的客户。他们每天都在用你提供的软件,每天都在跟你发生联系。那么,你就是一个具备了互联网思维的手机厂商。 但一些传统的手机厂商没有这种思维,他们会觉得产品卖出去了,就算完成了任务。这就是本质的区别。

  颠覆式创新是人性的表达

我认为创新有三种形式。第一种形式很难发生,那就是发明。发明一种从来没有过的新技术、新材料在今天越来越难了。大家不要动辄就把创新跟发明画等号,并不是每个人都能成为爱迪生,但即便你不是爱迪生,你一样可以创新。

还有两种创新形式:一种是从商业模式上创新,就是把贵的东西做成便宜的,收费的做成免费的;一种是从体验上创新,就是把复杂难用的东西变简单, 把笨重的东西变便携。我们可以发现,商业史上对市场格局的颠覆,绝大多数都是商业模式上的创新和用户体验上的创新,而不是像发明了可口可乐那样的秘方,或者像做出了电灯轰动世界,颠覆市场。

关于商业模式的颠覆,我在前面讲了免费,其实就是讲了商业模式的创新所形成的颠覆性力量。实际上,用户体验上的创新,或者说用户体验上的创新所产生的颠覆性力量,在互联网上是最多见的。

为什么免费的商业模式和用户体验上的创新会形成颠覆?因为把贵的变得便宜,把收费的变成免费,符合人性的需求。同样,把复杂的变简单,把笨重的变便携,也符合人性的需求。

商业的本质就是让人性得到释放,颠覆式创新也不例外,归根结底就是怎样满足人性。人是懒惰的,你把东西做得很简单,很多人就愿意去用。人是贪便 宜的,你把东西做得便宜,甚至做得免费,很多人就愿意去用。美国指责我们中国人用盗版软件,看盗版电影。但美国人民一到中国,就会买回国大量的盗版电影。 美国人民一样贪便宜,最早的团购网站是从美国起来的。为了能到餐馆吃到打折的大餐,他们同样也很踊跃。专卖店里半价甚至1 折促销,不管中国人民还是美国人民,都会买一堆不用的东西带回家。这是人性在起作用。麻省理工学院曾经专门做过一个实验,发现一旦把一样东西免费,人们就 丧失了理智,丧失了辨别能力,蜂拥而上。在爱贪便宜爱免费上,是不分肤色、宗教、种族的。

再举一个例子。当年惠普公司做平板电脑,每台售价是399 美元,好几年没卖出几台。后来,惠普公司宣布不再生产这款产品,决定甩卖清仓,每台售价定为99 美元,结果不到一天全美的存货一抢而空。这说明降价和免费的力量是巨大的。

同样,从人性的角度看,人都是懒惰的。用户选择产品,目的其实很简单,就是不要让他动脑子,不用让他费力,就能帮助他解决问题。所以,你把产品做得很简单,这就变成了产品的优势。苹果为什么这么成功?专家们分析其产业链和生态系统,说得很玄乎。其实,苹果的用户体验简单到极致,它就用这一招撼动了微软的统治地位。如果你能发现产品里还有很多痛点,还有很多不方便的地方,然后你能把它做到简单方便,那你就有可能会做出一个颠覆性的创新。

我经常用“小白用户”来称呼那些普通用户,有的用户就质问我:你怎么老是羞辱我们?让别人感觉我们跟大白痴一样。我说:你这是误解。人又不是全 能的,小白并不是说这个人是白痴,而是说在某个领域不具备专业知识。就像我们去餐馆点菜,难道我们一定要去研究地沟油吗?我使用电脑,就一定得变成一个电 脑专家吗?像我这样的,离开电脑领域,同样是一个小白。在别的领域,我选择产品其实很简单,就是不要让我去思考。今天物质这么丰富,选择这么多,同类产品 这么多,我难道会为了用某些东西,一定得读上好几本说明书吗?

颠覆式创新是屌丝的逆袭

很多人对于颠覆式的创新有一个误解,以为颠覆式创新是一夜之间发生的,一出来就是高大全。其实不是,所有的颠覆式创新在刚开始出现的时候,都有一个典型的特征,那就是不被主流市场的领先者所看好,我管这个叫“屌丝的逆袭”。

下面这张图片左边是早期的个人电脑,右边是当时大名鼎鼎的苹果II,现在看起来好像是一台非常普通,甚至是简陋的机器,但当时已经算是很先进的个人电脑了。在一本书里面,作者描述了苹果之前的个人电脑,读到这里仿佛身在史前时代。

“Altair 8800 既没有键盘,也没有显示器,程序的输出输入全靠前面板上的开关和指示灯来实现。前面板中央每个开关代表一个二进制位,拨到上面是1,拨到下面是0。输入程 序其实就是用手连续拨动开关。一段最简单的算数程序,就要拨动几十次开关。要是做个复杂的统计计算,几百次的开关拨动是必需的。程序运行后,前面板最上面 的8 个红色指示灯就会显示运行结果——当然,那也是一个二进制数字。”

个人电脑一出世,浑身都是缺点,长得也不好看,甚至看不出来能解决什么问题,看不出来有什么商业价值。个人电脑在1975 年刚出来的时候,就是一个玩具,计算能力非常差,连外壳都没有,也没有今天的显示屏,跟当时的大型主机根本不能比。当时几家做大型主机的公司都得出结论: 个人电脑这玩意儿不可能成气候。所以,当工程师向DEC 公司的创始人肯– 奥尔森展示个人电脑的初期设计时,奥尔森问道:“人们为什么需要拥有自己的电脑呢?”等到他同意开发个人电脑的时候,他和另一位工程师曾拆开个人电脑一窥 究竟,结果他对其内部结构冷嘲热讽。

但是,个人电脑为什么成气候了?从用户体验角度出发,在个人电脑出来之前,每个人去上机,都必须穿上白大褂,换上拖鞋,到一个守卫森严的机房里 面。但个人电脑第一次给了所有的用户一个冲击:只要花1 000 美元,就可以在家里有一台自己的电脑,想怎么折腾就怎么折腾。它在人性上打动了消费者,它不需要做十大功能,不需要每个功能都吸引消费者。只要一个功能打 动人心,就会有消费者用你的产品,你就赢得了市场,就会有不断改善产品的机会。个人电脑经过几十年不断改进,今天已经成功地颠覆了传统的大型主机。今天个 人电脑的计算能力和应用丰富度,已经远远超过30 年前的大型主机,这就是我说的一个屌丝实现了对高富帅的逆袭。

在计算机市场上,经常上演的是“次优者胜”,因为在占据市场主流地位的公司不注重“次优者”,没有看到“次优者”打动消费者的那一个甜点。结果,在大公司的眼皮底下,“次优者”会迅速占领市场,形成事实上的标准。

实际上,DEC 公司也曾经作为“次优者”以小型机打败了IBM 公司。1965 年,DEC 先行开发出了小型计算机,但IBM 因受大型机视野制约,没有投入资源进行小型机的技术开发。直到1986 年,IBM 才研制出AS/400 小型机参与竞争,但小型机市场的领先地位已被DEC 占据了。

为什么个人电脑会先后颠覆了DEC 的小型机和IBM 的大型主机?今天个人电脑的计算能力的确很强大,但最初的个人电脑刚开发出来的时候,计算能力非常弱。《乔布斯传》里有个故事,说的是乔布斯带着第一代苹 果电脑去找惠普合作,结果被惠普拒之门外,因为惠普认为这只是一个玩具。当时的个人电脑既没有先进的技术,也没有强大的计算能力,唯一的优点就是方便。现 在像我这样的70 后还记得,20 世纪90 年代初期,我们在大学里学计算机,还得换上白大褂,换上拖鞋去机房上机。你觉得方便吗?不方便。你作为工程师,可能觉得方便不方便这件事很小,但在消费者 看来却很大。最后,方便的个人电脑最终打败了大型主机和小型机。

所以,颠覆式创新刚出来都是屌丝的市场,没有一种颠覆式创新刚出来就走高富帅和白富美路线。颠覆式创新刚出生时都是满身缺点,不一定是完美的,更不一定是先进的,但是它一定在一个点上做到了极致。

我举个例子。在90 年代初期,大家还在用调制解调器拨号上网的时候,因为网速慢,图片的下载速度慢,所以互联网上的内容大部分都是文字,大家去网上看新闻,其实都是读文字 的。我记得那时候,有不少传统媒体对互联网表示很大的质疑,认为互联网只能传播简单的文本,不能传输图文并茂的信息。但是,十多年来,互联网已经改变了人 们获得信息的习惯,特别是当智能手机人手一部的时候,互联网最大的方便就是不用买报纸,所有的新闻都是免费的。有了搜索之后,大家就可以挑自己爱看的信 息。这种体验的改变,使得很多人喜欢看互联网上的东西,传统媒体已经比不过互联网的丰富和便捷了。

  360 是如何颠覆传统杀毒市场的?

有的人说,360 能够做到杀毒软件市场第一,全是靠免费。这话有一定道理,360 的免费杀毒对传统杀毒市场来说,是一种商业模式上的颠覆。免费完全消除了价格歧视,把用户的使用门槛降到了零。用户使用360 免费杀毒没有任何成本,因此就有可能一下子推广开。

但是,并不是说什么都是“免费就灵”。其实早在2008 年7 月,我们推出了360 免费杀毒的测试版。说实话,效果不好。我们购买了BitDefender (罗马尼亚安全软件品牌)的引擎,做了一些简单的本地化开发,做了做汉化,就推出来了。事实证明,不从用户需求角度出发,产品做得不好,即使免费,用户也 不会买账,因为对用户而言没有价值。这款测试版的360 杀毒太重、太卡、太笨,更重要的是不符合中国用户的使用习惯。这个失败一下子就说明,市场并不是一免费就灵的。

当时,竞争对手就像奥尔森嘲笑个人电脑一样都在笑话我们:瞧瞧,360 号称的免费杀毒,就是这德行,说是放卫星,却放了哑炮。然后,他们就放松了心态,接着高高兴兴地去卖杀毒软件了。说实话,相对于那时收费的杀毒软 件,360 杀毒测试版就是“次优品”,除了免费,浑身上下没有什么优点。360 杀毒测试版失败后,当然,我们也在反思,真的是卧薪尝胆。

反思是360 的文化,反思不是一件负面的事情,并不是做错事情了才需要反思。每个人每天都需要反思,经验是过去的,要敢于不断否定自己。

对我来说,反思包括两个方面:第一,从过去的失败中能总结出什么经验,避免重蹈覆辙;第二,保持学习的心态,向用户学习,向竞争对手学习。

对360 的人来说,市场份额说明不了什么问题,它只是过去的结果,并不能代表未来。所以,在公司例会上,看到一些同事以不屑的态度谈论竞争对手的产品,我会忍不住 提醒他,当年我们推出360 安全卫士的时候,竞争对手不屑地把我们称为安全辅助工具,当我们推出360 免费杀毒的时候,竞争对手不屑地称我们简单、白痴、不专业。难道我们要重蹈覆辙,犯跟他们同样的错误吗?

我坚持要做免费杀毒。杀毒要免费,这是互联网的大趋势,即使我不干,别人也会这样干。在一年多的时间里,我们就一直埋头苦干,做了很多不起眼的 工作。这些事不起眼,目标只有一个:让杀毒软件易用、有效,让用户用起来感觉爽。2009 年11 月,360 免费杀毒正式版推出,别人以为又要放哑炮,结果我们放了一颗原子弹。

实际上,这些不起眼的地方就是微创新,就是用户体验的创新。它们聚沙成塔,集腋成裘,就能极大提升用户体验。

第一,我们先解决卡的问题,其实就是让杀毒软件变快。传统上,杀毒软件扫描硬盘时,只要发现木马病毒,不管是死的还是活的,它就要报。在改造 BitDefender 引擎的时候,我们换了一个思路想问题:像这种恶意程序,只有在运行的时候才会对电脑产生危害,这就跟一只大鳄鱼一样,它睡觉的时候是不会攻击人的。于是, 我们就改变了报毒规则,不管有多少恶意程序,只有它开始执行的时候,360 杀毒才会报毒,然后迅速查杀处理。这样,就提升了杀毒软件的速度,用户感觉顺畅了很多。

第二,改变了开机扫描的做法。传统杀毒软件是电脑一启动就开始进行安全扫描,一扫描就要占用大量的系统内存。用户一开电脑,就要处理一天里最重 要的事,让用户等着杀毒软件,这很不厚道。于是,我们就做了一个小改变。开机后不做扫描,让用户把重要的事干完,再过一段时间才在后台开始扫描工作。

第三,改变了杀毒软件的界面。360 的界面做得非常简单,只有三个按钮:快速扫描、全盘扫描、指定位置扫描。360 杀毒软件刚一出来,又引起一阵哄堂大笑,人人都说:杀毒软件怎么能做得这么简单呢?怎么能做得这么白痴呢?太不专业了。事实证明,用户就是喜欢这样“简 单”的软件。软件看着很简单,用户用着很方便,所有的技术都放在后台。

技术至上主义者喜欢把界面搞得跟迷宫似的,让用户看着望而生畏;喜欢把文字说明搞得跟微软的帮助文件似的,让人丈二和尚摸不着头脑。这完全违背了这样一个道理:用户选择产品,就像西方民主国家选择总统一样,永远是选择那些亲近选民的、把话说得通俗易懂的、能够代表选民利益的。技术至上主义者如果不改变思维,还生活在精英治国的语境下,用户注定是不买账的。

第四,不打扰用户。我一直认为,杀毒软件作为安全软件,是用户的保镖,出危险的时候要及时出手,平安无事的时候就得老老实实地在身后待着。还 有,给用户安全提示,也得分什么时候。比如,你在全神贯注地玩儿游戏、看电影,或者演示PPT 的时候,突然冒出来一个打补丁的安全提示,用户非火大了不可。所以,360 免费杀毒默认开启免打扰模式,用户在玩儿游戏或者运行全屏显示的程序时,360 杀毒软件不弹窗提示,推迟升级、查杀任务。这样做,第一不在用户聚精会神的时候打扰用户,第二不占用电脑资源,优先保证用户完成手头上的任务。

其实,不光是360 免费杀毒,360 的其他产品也有很多这样的微创新。对360 来说,用户至上不是一句虚话,它切切实实通过产品展现出来了。

在360 ,我们提倡“三个凡是”:凡是用户提的问题,一定要追根述源,找到问题的原因,从用户的角度想解决的方案;凡是负面的信息,即使是对手的枪稿,也要找到可以改进产品的启发点;凡是竞争对手的产品,都必然有学习借鉴的优点。

当2010 年初腾讯抄袭360 安全卫士,推出QQ 医生的时候,网络上不少人惊呼,这对360 是一个巨大威胁。恰恰相反,我认为这是好事,这给360 提供了近距离学习腾讯的机会,知道腾讯是怎样定义用户体验的。班上的尖子生要手把手地帮你提高学习成绩,多好的事儿啊。

颠覆式创新,需要逆向思维

我对颠覆式创新的另一种理解,就是一定要逆向思维,反向操作。苹果的 口号是“Think Different”(非同凡“想”),在我看来就是要跟别人逆着来,只有这样才有机会。其实,巴菲特也有一句名言:别人贪婪时我恐惧,别人恐惧时我贪 婪。说实话,这是逆人性的,因为大多数人买股票都是追涨杀跌,所以他们都成不了巴菲特。因此,当你进入互联网,如果看什么主流就干什么,什么热闹就干什 么,那对不起,根本就不会有你的份儿。小公司要是干和大公司一样的事,肯定干不过,因为在品牌、资金、资源各方面,小公司跟大公司根本拼不起。所以,小公 司必须从大公司没看到或者看不起的地方起步,才有可能做大,才有可能颠覆。

推特的兴起是一种颠覆式创新,它与传统博客不一样的地方,是博客对字数没有限制,博主可以随便写;但推特限制你只能写140 字。推特与脸谱网不一样,脸谱网是封闭的人际关系,用户之间相互要认识,是双向的;那推特就是开放的,不认识也可以,是单向的。正因为“逆向操作”,跟博客和脸谱网不一样,推特才可能做大。

大公司也一样。如果丧失了一个市场机会,别的公司通过颠覆式创新占据了市场主流,那么大公司即使投入再多的资金、资源,试图力挽狂澜,在非常多的情况下都是不成功的。

前面讲过,DEC 通过小型机冲击了IBM 的大型机市场,结果IBM 用个人电脑打败了DEC 。但故事还没完,我认为从根子上来讲,IBM 就没把个人电脑当回事,只是把它当成了一个狙击工具,是为了保证自己大型机的销售利润。所以,IBM 为了集中精力进行硬件开发,就把个人电脑的操作系统授权给了微软。没想到,随着IBM 个人电脑兼容机大规模普及,微软和英特尔占据了个人电脑产业系统的核心位置,而IBM 硬件逐渐被边缘化了。

IBM 曾是世界上最大的计算机公司,也曾是世界上经济效益最好的计算机公司。1985 年,IBM 的通用大型机毛利率高达85% ,中小型机毛利率高达50%,占世界通用大中型计算机市场的70 %。然而,20 世纪80 年代后期开始,计算机向小型化的个人电脑发展。到了1993 年,IBM 连续亏损已高达168 亿美元。IBM 已不是电脑业的象征,电脑业有了新的偶像——微软和英特尔。

为了争夺个人电脑浪潮的主导地位,IBM 和苹果结成了联盟,推出PowerPC 芯片,目的是撼动英特尔对个人电脑业的控制。接着,IBM 重点开发OS/2 ,来抢夺微软视窗系统在台式机上的市场。

但这种针锋相对的策略并不奏效,因为随着康柏和其他电脑制造商加入微软的阵营,IBM 打阵地战的策略失败。90 年代中期,IBM 的新任董事长郭士纳做出决定,放眼未来,不再以OS/2 和微软视窗系统在台式电脑上竞争,而是向软件和服务转型。

IBM 试图通过阵地战撼动微软和英特尔的地位,结果失败了。10 年后,苹果公司另辟蹊径,用一种新的方式建立了新的产业形态,撼动了微软和英特尔的领导地位。

再比如,大家公认中央处理器的王者是英特尔,有一家公司AMD 一直在跟英特尔竞争,却一直不能超越英特尔。为什么?因为AMD 一直跟着英特尔的游戏规则走,比谁计算能力更强。

但另外一家公司却在另一个层面上打败了英特尔,这家公司是ARM 。ARM 不比谁的计算能力更强。它就比功耗低,就做低端市场,就做不起眼的手持设备。手持设备最致命的就是耗电、发热。但当手持设备流行起来,手机、机顶盒、汽 车、家用电器里面都是轻量级的中央处理器,ARM 就起来了。ARM 也投资不起英特尔那种10 亿美元的大工厂,它就把所有的设计方案输出。今天苹果、三星、华为都做自己的芯片,但都是靠ARM 的授权。这就像美国人不在本土打仗,却到其他国家空投AK47 步枪,结果英特尔就陷入了人力战争的汪洋大海。反过来今天英特尔要学低功耗、低计算能力反而很痛苦,因为这需要引刀自宫。

颠覆式创新做好了,你会让对方所有的优点都变成包袱。今天ARM 开始做服务器,开始向英特尔发起进攻。服务器本来是功耗最高的设备,但是今天大家开始讨论怎样建一个计算中心把功耗降下来,这就是ARM 创造的新的游戏规则。

各种商业战争的案例,都教给我们一个道理,就是当你面对强手的时候,一定不要按照它的节拍跳舞,按照它的节拍跳舞你就死定了。你要想办法通过反向思维,通过逆向操作,在用户体验和商业模式上创造一种新的游戏规则。

乔布斯是如何对苹果进行颠覆的?

乔布斯在1997 年重返苹果之后,在最初的三年也曾经在热门的个人电脑上进行微创新。比如,他设计了一些苹果机彩壳,一时间争取到了眼球,但并没有成功,卖个人电脑卖不过戴尔,卖系统卖不过微软。没办法,乔布斯只好从大公司看不上的MP3 开始。

我认为,从2001 年做iPod 开始,乔布斯带领苹果重新踏上了创业的道路。iPod 是一款MP3 播放器,当时MP3 已经满街都是。对于像微软、戴尔这样的大公司来说,MP3 没有前途、没有价值。以马后炮的方式来看,乔布斯做iPod ,实际上是打了一场侧翼战,避开了当时主流竞争对手的主战场,通过微创新,达到了颠覆市场的目标。

有人说,乔布斯的一生是神一样的传奇,但我觉得苹果的成功并不是高瞻远瞩、缜密规划的结果。从iPod 到iPhone ,中间究竟发生了什么?这是一个值得琢磨的问题。

乔布斯二次创业,是从一个普遍需求开始的,这是他成就一项伟大事业的基础。有人说,乔布斯善于创造需求,我觉得这是扯淡。没有人能够创造需求,对音乐的需求是人类与生俱来的,乔布斯所做的,只不过是通过iPod 把听音乐的体验做到了极致,满足了人们的需求。

iPod 之所以能够流行,首先在于它一流的设计,跟其他MP3 相比,iPod 鹤立鸡群。再一个微创新,是里面的东芝小硬盘,号称可以存储1 万首歌,一辈子都听不完。从iPod 开始,每一个微小的创新持续改变,都成就了一款伟大的产品。在iPod 中加入一个小屏幕,就有了iPod Touch 的雏形;有了iPod Touch ,任何人都会想到,如果加上一个通话模块打电话会怎么样呢?于是,就有了iPhone ;有了iPhone ,把它的屏幕一下子拉大,不就变成了iPad 了吗?

然而,一切看似眼花缭乱、万象丛生的东西,无一不是从那个“一”开始,那个“一”就是iPod 。要知道,当苹果推出iPhone 的时候,iPod 在全球的销量已经超过了1 亿部。这1 亿多部iPod 不仅为苹果创造了口碑,创造了品牌,而且也为苹果捕捉了不少消费者的体验。没有这个台阶,如果乔布斯一下子上来就做iPhone ,也不见得会成功。

后来,乔布斯和苹果成了不少人崇拜的对象,大家开始学乔布斯做手机、做应用商店、做各种平板电脑。齐白石说过一句话:“学我者生,似我者死。” 意思是,抄袭商业模式表面上来看最省劲,但简单抄袭肯定死,真正学到精髓的才可能生存。所以,如果要学习乔布斯,就要学习他的精髓,那一定得从iPod 学起。这就像一个人吃了七个馒头吃饱了,你就觉得第七个馒头很神奇,看是用什么特殊面粉做的。这样学习乔布斯,肯定是舍本逐末。现在,大家觉得应用商店简 直是神来之笔,但应用商店根源是在iTunes ——既然能在iTunes 上卖歌,那么为什么不能在应用商店卖软件和游戏呢?

乔布斯的战略不是大跨步的战略,而是一步一步地走,每一步都是在不断地捕捉当前的用户需求和市场状态。像每一个创业者一样,乔布斯进入这个未知 领域,刚开始一定没战略。一些咨询公司做战略规划,往往是针对一个成熟的行业,是对一个已有的成熟套路的总结和改良。但是,当你进入一个未知领域,刚开始 一定是摸着石头过河,什么都是未知,你得凭着自己的经验和直觉去把握每一步。对于苹果来说,这种直觉和经验就是做1 亿部iPod 所积累的经验,以及它多年来做苹果电脑时积累的失败教训。因此,直到苹果做iPhone ,咨询公司的那套战略规划模式才会有效,在此之前都是在摸索,没什么战略。

商业历史上的颠覆式革命都是从一个小点开始,大概要持续5~10 年,不会立即发生,所以就容易被忽视,甚至连颠覆者本人也未必能意识到自己是否做的是颠覆式创新。

  免费开启我的互联网之旅

我对互联网免费的认识,是从做飞扬邮件系统开始的。

1997 年,我还在方正集团上班,之前有很长一段时间被派到新疆工作。回到北京后,有段时间比较闲,我不想让自己闲着,老想着找点事做。那个时候,公司一项重要的 业务是给政府机关和企事业单位做系统集成,做完了以后就要培训。技术人员都非常热衷于研究IP (网络互连协议)底层的东西,确实这也是做系统集成的法宝,没人喜欢去给别人做培训。有一个国家部委的邮件系统培训项目,算是边角料,谁都不愿意干,领导 就把这个任务分配到我头上。

电子邮件是互联网的最基本应用,但那时大家都在挑选公司里最技术、最有前途、最有用、最能建功立业的事情做,觉得这东西技术含量低,没有前途。 但我觉得挺有意思,看了培训说明书,挺简单的。我又跑了几趟海淀图书城,把能找到的书都看了一遍,刚开始是关于电子邮件的书,随后延伸开去读了关于互联网 的书。于是,我在不知不觉中进入了互联网世界。

我给那个部委的邮件系统不仅做培训,还做了很多开发,比如我开发了一个新的图形界面,像游戏一样,让这个邮件系统特别容易上手、易用,还加了标签,又加了导航。

方正的领导觉得很好,让我做一个方正自己的邮件系统。我特别喜欢杜甫两句诗,“痛饮狂歌空度日,飞扬跋扈为谁雄”,所以就给邮件系统取了“方正飞扬”这个名字。

飞扬是我互联网生涯中的重要角色。有人可能会说,那就是一个电子邮件,方向很窄,只要了解互联网和电子邮件的技术标准就可以做了。其实这段经历 对我做互联网非常重要。在做飞扬的过程中,我必须大量地上网,而且目标非常专注。到现在我都可以说,对互联网的整个感觉有一半是在做飞扬的时候形成的,所 以我至今都非常感激方正集团给我这么一个通过做产品接触互联网的机会。

通过做飞扬,我得到的一个朴素认识是:免费。我觉得这也是任何一个人第一次接触互联网时的感觉。特别是像我这样的技术人员,刚接触互联网的时 候,是一种惊艳的感觉,因为在互联网上可以免费拿到很多东西,甚至源代码、数据资料、技术文档,这是过去无法想象的。为什么免费?那个时候,我虽然看到了 互联网的免费精神,但对免费的认识还是初级的,认为那是因为老百姓的购买力还很低,不愿意花钱买东西。但我已经感觉到,互联网上的软件必须免费,彻底免 费,然后再从企业级市场上去赚钱。而且,免费也的确是一种推广产品的强有力手段,能够使产品迅速推广,短时间内成为事实标准,建立竞争壁垒。

我在方正应该算是比较早向公司建议搞互联网战略的。当时中国还没有人做免费邮件,很多企业也还没用电子邮件,方正会有很多商业机会。但确实绝大 多数人不理解免费,觉得免费不可思议:做一款软件,为什么不标价去卖呢?企业持看重销售和利润的工业化思维方式,不能卖的东西不会得到企业的重视,因此是 不可能把互联网放在战略的高度去推动的,后来这个项目就停止了。

今天我做很多事情时,那时形成的思路依然起了很重要的作用。飞扬邮件停掉了,但它的两个精神——推动大众上网以及免费却保存下来了。

免费,英文词就是free 。我觉得free 是互联网的重要精神,它有三层含义。第一层含义是免费。我不挣老百姓的钱,但免费可以为我带来最大的市场份额,可以为我带来忠诚的用户群,带来品牌的知名 度与价值。第二层含义是自在、便利。无论做软件还是做服务,都应该让人感到网络生活的自在、便利。第三层含义是自由。在互联网上,你要放开了去想去创新, 想到了就去做,而不模仿他人。

真免费和假免费

在现实生活中,只要一提到免费,每个人脑子里的自我保护机制就会响起来。天底下哪有这么好的事?现实生活中的“免费”听多了看多了:什么小区里 老医生义诊,免费看病;电信、移动、联通营业厅存话费送手机;商场里搞促销,什么买一送一,买多少给多少打折券。各种各样的所谓“免费”模式,往好里说是 一种营销手段,但是羊毛出在羊身上,买的没有卖的精,最终这还是商家的一种营销技巧;往坏里说,很多所谓的“免费”其实就是一个鱼钩,就是一个陷阱。老医 生义诊,看病是免费的,但没病总会给你看出病来,要不人家的药怎么能卖出去?所以,时间长了,大家看到的这种假免费多了,对免费都会有一种偏见,认为免费 的肯定是骗人的。

但当互联网出现以后,就有真免费了。互联网本身以免费为精髓,免费是互联网的一种哲学。举几个最简单的例子。比如在互联网上,如果没有各种免费 而且开源的软件,那根本不会出现这么多丰富多彩的网站。我相信很多人自己就用免费的开源软件搭建个人网站,很多企事业单位的网站也是用免费开源软件搭建 的。如果互联网没有这种免费的开源软件,那么就不会有今天互联网的发展,因为使用收费的软件,搭建网站的成本会非常高,而且效果不见得很好。

记得我在上大学的时候,有一门课讲的是怎么使用联机终端查资料,那都是按小时收钱的。但今天,无论你是用谷歌还 是用其他的搜索引擎,搜索资料都是免费的。现在,不仅搜索是免费的,电子邮箱也是免费的,聊天也是免费的,360 杀毒软件也是免费的。互联网免费的模式非常多。我把免费定义成两种,一种叫假免费,一种叫真免费。假免费只是一种营销手段,就像咱们之前提到的老医生义 诊、存话费送手机等,最后的目的是推销,免费的这些成本最终是要从你身上收回来的。刚才我举的现实生活中的这几个例子:免费看病的背后是要卖药给你;你如 果不存话费,运营商肯定不会送你手机。

但是,互联网的免费是真免费,真免费实际上是一种无条件的免费。就是说,即使不买商家提供的收费服务,你也一样能享用它高品质的免费服务。

为什么互联网可以真免费?

为什么互联网可以真免费,而现实生活中不可能真免费呢?2009 年,美国著名的互联网杂志《连线》总编克里斯褠德森在《免费》 一书中详细讲述了互联网的免费。安德森指出,互联网把微处理器、网络带宽和存储融合在一起。在技术革命推动下,这三者的成本都在以惊人的速度降低。互联网 不仅整合三者,而且以极低的成本接触到了数以亿计的海量用户。当一种互联网软件以趋近于零的生产成本和同样趋近于零的流通成本抵达海量用户的时候,它的价 格自然也可以趋近于零。

因此,他认为,免费是数字化时代的一个独有特征。软件的价格会不可避免地趋零化,这种趋势正在催生一个巨量的新经济,在这种新经济中基本的定价就是零。

在这里,我试图用通俗的语言来解释互联网的免费现象。在现实生活中,任何东西都有一个固定成本,我今天给大家每人送了一本书,但我不能永远给大 家免费送书,因为送得越多,亏得越多。即使书一分钱都不值,那我多送一本书,也会产生一单物流的成本。所以,在现实生活中,送得越多亏得越多,这导致商家 在某一个时间段把免费当作营销手段,但是不可能永远免费下去,否则任何商家都会破产。

在互联网上,互联网服务和产品都是数字化的,比如聊天、电子邮箱、搜索,都是一种虚拟服务。用的人不管有多少,它总的研发成本基本是固定的,而 用的人越多,每个人分摊的成本就会越低。比如,研发一款软件的成本是1 000 万元,当有100 万用户使用的时候,每个用户分摊的成本是10 元;当有1 000 万用户使用的时候,分摊的成本是1 元;当有1 亿用户的时候,分摊的成本是0.1 元。这跟现实生活中的物理产品截然不同。

举个最简单的例子。在新浪上 看新闻都是免费的,其实新浪为了提供新闻服务,投入了很多台服务器,还花很多钱雇了新闻编辑,这些成本基本上都是固定的。这时候,如果新浪只有10 万读者,这成本分摊到每个读者身上,肯定是不小的数目。但是现在新浪有好几亿读者,这个成本分摊到每个读者身上就微乎其微了。

既然互联网是真免费,但它总得要挣钱啊,互联网到底怎么挣钱?

  免费是一种商业模式

互联网发展这么多年,许多伟大的互联网公司的实践已经证明了这样一点:如果一个公司能把免费服务做得很好,比如谷歌把搜索做得很好,腾讯把聊天做得很好,那么在以这种免费服务汇聚了巨大的用户量之后,总有办法在海量用户基础上构建一种新的商业模式。这种模式不是我们发明的,实际上已经被中国互联网证明了。

一个最简单的例子是网游和杀毒软件。最初网游是按照小时来计费的,杀毒软件是按照每套几百元收费的。因为向用户收费,无形中就设置了价格门槛, 网游的用户数量和杀毒软件的用户数量一直发展不起来。后来,出现了免费网游,即玩儿网游免费。但你要想玩得爽、升级快,玩得比别人好,可以去买游戏道具。 360 推广免费的杀毒软件,把门槛降到了零,每个人都可以免费获得一款高质量的杀毒软件,360 由此获得了巨大的用户群,在此基础上推广了360 安全浏览器,以此为平台实现了规模收入。

谷歌通过免费搜索获取了全球几十亿的用户,在此基础上建立了广告的商业模式。腾讯通过免费的聊天获取了中国好几亿用户,在此基础上建立了以增值 服务为主体的商业模式。安全也是互联网的基础服务,每个人上网都需要安全的上网环境,凡是每个人都需要的,就应该是免费的。这是我们做360 的一个核心理念,也是360 做安全永久免费的原则。

互联网的商业模式主要是两种:一种是广告,一种是增值服务。

广告模式,有的人说是“羊毛出在猪身上”:你在新浪上 免费看新闻,新浪给你推送第三方广告;你在谷歌上免费搜索信息,谷歌给你推送第三方广告。这就是说,享受免费服务的用户不用掏钱,另外有人为免费服务埋 单。现在视频网站基本上也是这种模式,你可以免费在网上看电影、看电视、看纪录片,但你必须得看广告。这种“羊毛出在猪身上”的模式,换成很学术的说法, 就是第三方补贴。

但并不是所有的互联网服务都适合广告模式。IDG 公司是最早投资腾讯的风险投资,但IDG 又在很早的时候把腾讯的股票抛了。为什么?因为当时风险投资家的思维模式全是门户模式、媒体模式,希望腾讯像新浪、搜狐一样。但如果把QQ 聊天产生的内容聚合成门户,你会发现内容没法看,全是东家长、李家短的,跟新浪的内容没法比,所以广告主都不愿意在腾讯QQ 上投放广告。所以风险投资家用广告模式,否定了QQ 的价值。

安全软件也不适合广告模式。360 普及了免费安全,获得了好几亿的用户,很多人认为360 会做弹窗广告获取收入。但我们有一个铁的规定,360 不能弹广告。不过,起初我们在360 软件的主界面里放了几条文字链,为360 每年带来了8 000 万元的收入。2010 年,我们决定彻底取消360 软件上的文字链广告,因为我觉得,360 作为一款安全软件,是要给用户解决问题的。360 是一个保镖,是一个卫士,如果没事就给你递送小传单,这个保镖你也用不了太久。虽然这样一年可能损失几千万,但是从长期来看,我们认为广告模式不适合安全 软件,舍弃广告是对的。

互联网的另一种商业模式是增值服务,也就是为少部分用户提供多样的、个性化的收费服务。但无论是广告模式,还是增值服务模式,都有一个重要的前提,那就是海量的用户群。所谓海量,是至少要达到上亿的用户规模。

什么是增值服务?其实很简单。只要是在互联网上每个人都需要的服务,我们就认为它是基础服务,基础服务一定是免费的,这样的话不会形成价值歧 视。就是说,只要这种服务是每个人都一定要用的,我一定免费提供,而且是无条件免费。增值服务不是所有人都需要的,这个比例可能会相当低,它只是百分之几 甚至更少比例的人需要,所以这种服务一定要收费。绝大多数人不需要这种增值服务,也不愿意付钱,但他们仍能继续享用免费服务。

免费不仅是商业模式

互联网里经常出现这样的现象,有很多初创公司做出来的东西是免费的,根本看不出来怎么挣钱,但非常受人欢迎。这个时候,就有一些评论家质疑这家初创公司能活多久,质疑它有没有发展的可持续性。360 免费杀毒刚出来的时候,是这样;两年后新浪微博出来,也是这样。当时我就发表了这样的观点:微博虽然没有明确的商业模式,但只要你能让用户泡在上面离不开你,那你一定会有价值,只是你在等待一个商业化的时机。

回过头来看,当年雅虎这样的门户网站都不看好搜索,看不懂搜索,觉得搜索引擎没有挣钱的模式,因为谷歌的首页上没有那么多花花绿绿的广告。脸谱网刚出来的时候,也被大公司嘲笑,他们觉得那就是给学生玩的东西,是荷尔蒙分泌过多的年轻人追异性用的。实际上,这多次证明这样一个道理,即互联网上伟大的公司刚开始都是以免费、好的产品集聚用户的力量,在此基础上再构建商业模式。

传统经济的本质,就是低买高卖。但互联网最激动人心的地方,在于能给亿万用户提供非常好的产品免费用,最后你还能因此获得巨额的财富。这种模式在传统的商业世界中是无法解释的。

免费是一种新型的商业模式,但很多人总把它与赢利模式画上等号。商业模式是一个复合的模式,包括公司做什么产品、定位什么样的客户、用什么市场 营销手法,赢利模式只是其中的一个环节。你应该回答清楚以下几个问题:你究竟拿什么免费?这个东西会不会成为一项基础服务?通过免费能不能得到用户?在得 到用户和免费的基础上,有没有机会做出新的增值服务?增值服务的用户愿意付费吗?如果你能回答清楚这些问题,就是一个好的商业模式。不要因为只是赢利模式 暂时不清晰,就否定它的整个商业模式。

传统行业可以在一个小地域划分出一块市场,再把它守住。但互联网从一个网站到另一个网站,只需鼠标一点。所以如果在互联网上不成规模,想守住一 小块市场份额根本不可能,要么大成,要么死掉。所以互联网上有一个现象:很多企业赢利模式特别明确,却由于过早挣钱,反而不能做大。相反,比如像马化腾, 当初也没想清楚商业模式,当他拥有了几亿用户以后,很多东西就豁然开朗了。

免费又不仅是商业模式,它有很多充满魅力的地方。很多时候,如果我手里有1 000 万,在中国打一则广告连个响儿也没有,我还不如花1 000 万做一款免费的互联网产品,给几千万用户用,这几千万用户用了我的产品,就建立了对我品牌的认知、忠诚、信任,这比广告有效得多。免费既是商业模式,又是 一种革命的手法,也是一种营销手段,也是互联网的一种精神。

企鹅的秘密

互联网的增值服务模式,外国给它起了个名字,叫freemium ,其实把free (免除)和premium (费用)两个词结合起来。初看起来,大家可能觉得freemium 高深莫测,完全是一副高大上的样子。其实这种模式很简单,我们在日常上网的时候经常见。而且,在中国,这个模式的发明者绝对不是我,这个模式真正的探索 者,真正做得最成功的,实际上是腾讯。QQ 的广告模式被否认后,变相地逼着腾讯管理层去探索,最后探索出了增值服务这种模式。

现在的中国人,几乎人人都有一个QQ 号,有的人甚至有好多个。大多数人用QQ 聊天,是免费的,是不花钱的。即使你在现实生活中是高富帅,你在QQ 里面也可以一毛不拔,不被诱惑,不轻易花钱,就穿个小裤衩在上面聊天,也无所谓,那你就是屌丝级别的QQ 用户,是腾讯体系里的最低等用户。但现实生活中的很多屌丝,比如十几岁的初中生,他每个月给腾讯交10 块钱,成为这个钻、那个钻的用户,那么在腾讯体系里,他就是高级用户,是增值服务的用户。虽然大量免费用户在聊天,但有了这些增值服务用户,腾讯的商业模 式就建立起来了。

有一个笑话,说中国有10 亿人,如果每个人给我1 块钱,那我就发大财了。问题是,大家凭什么给你1 块钱?就算大家下决心每人给你1 块钱,你为了拿到这1 块钱,估计得付出两块钱的成本,这样算下来还亏了。但是,在互联网上这确实能做到。如果你有一款非常好的产品,通过互联网可以接触到几亿用户,那么,在这 几亿用户当中,你推出一项增值服务,即使只有一小部分人愿意下单付钱,那么全加起来也能形成规模经济。QQ 有6 亿用户,如果腾讯又推出一个黑钻,即使只有0.1% 的用户愿意每个月花10 元钱购买,那么腾讯每个月也能有6 000 万的收入。

腾讯QQ 的增值服务有很多种,比如蓝钻、绿钻、QQ 秀,还有游戏。对QQ 用户来说,游戏也是一种基础服务,可以免费玩,但是你要想玩得很爽,很痛快,玩得超越别人,那你就要在里面买QQ 的道具。

  360 为什么要免费?

2006 年,我开始做360 安全卫士的时候,没有商业动机,没有想到怎样挣钱,更没有想到未来要做免费杀毒,也没有想到要做浏览器,做搜索。我做360 的目的很单纯,就是要直接把那些流氓软件都干掉,不管它的干爹是谁,七大姑八大姨来说情也不行。

那个年代,除了网易, 几乎所有的互联网公司都做插件,不经用户同意,强制性地向电脑里面安装,然后劫持流量,乱弹广告。老百姓把这种插件叫流氓软件。这些互联网公司用流氓软件 祸害用户,但却号称是我的学生,败坏我的名声。虽然我发明了插件这种软件安装方式,但我的插件并没有那么过分,没那么流氓。我想,既然你们通过败坏我的名 声来挣钱,那咱们都别挣钱,我做出一款软件把你们的那些插件全给废了。

那个时候,流氓软件肆虐,用户叫苦不迭。如何解决流氓软件问题,对此基本上分为几派。一派是法律派,认为流氓软件的问题必须通过法律来解决。但 是,互联网发展的速度飞快,而且在互联网上取证非常困难,先不说能不能立案,即使能立案,官司完整地打下来,也需要好几年。一派是政府派,认为要通过政府 部门来解决问题。潜台词是老百姓永远是草民,碰见问题需要政府给自己当家做主。但是,有那么多矿难问题、食品安全问题政府都没时间解决,流氓软件又不死 人,政府哪有时间和功夫解决?后来,有关部门组织了大的互联网公司一起参与制定流氓软件的标准。我一看,这些公司全是做流氓软件的。最后,这个会议给我印 象最深的一句话,就是大家要求在查杀流氓软件的时候,一定要慎重。

我主张第三条道路,以暴制暴派,就是把武器发给用户,让用户来解决问题。用户被流氓软件欺负,就是因为不懂技术。那我给用户一个免费的工具,能把流氓软件都干掉。这样的话,电脑就太平了。我们打了一场人民战争,不是说我一家在干,而是我把用户都发动起来了。

但说实话,早期的360 安全卫士技术含量并不高。查杀流氓软件,像金山、瑞星这些公司绝对是有技术能力做的。但他们都不愿意干这事,也不敢做这件事。他们不愿意做,是因为不挣 钱,他们卖杀毒软件,卖一套就好几百。做一个免费的东西,虽然用户欢迎,但不挣钱的话,有什么用?他们不敢做,是因为不愿意得罪人。大家抬头不见低头见 的,都在行业里混,你把这些中国知名互联网公司的流氓软件杀了,得不偿失,压力是很大的。

难道周鸿祎压力不大吗?当然大,但没办法。查杀流氓软件,我是为了摘掉给我扣上的大帽子,是出于利己的动机,因此内心特别强大。如果是为了一个高尚的目标,我可能坚持不下去了。所以,我们做出360 安全卫士,相当于为用户提供了一个免费的武器,专门查杀各种流氓软件。

从现在的角度来看,360 的无意中成功,是因为当时中国互联网的网民在饱受流氓软件的危害,又没有人愿意出来解决这个问题。所以,我们出来解决这个问题,实际上就迎合了广大用户的需求。这给我们以后的启示是,360 不仅要免费,而且必须以用户需求为核心。

都是免费惹的祸

我们一不小心进入了安全行业,从现在来看,正好赶上了中国互联网的大爆发。上网的人增长很快,各种软件、商业模式发展很快,当然网上的小偷也突然暴增。

在360 出来之前,2005 年中国网民是1 亿,互联网普及率才8% ,到了2013 年,中国网民超过了6 亿,手机网民比电脑网民还要多。所以,在我们做安全之前,杀毒还是按照传统的商业模式,是卖软件的,没有人认为是普遍服务,没有人认为杀毒应该是免费的。 但是,我当时有一个直觉,随着互联网的发展,互联网的安全会变成每个人都要面临的问题。那个时候,不仅流氓软件泛滥,而且出现了各种木马,QQ 号、游戏装备会被盗,大家到网上下载软件都会下载下一堆广告插件。我相信,法律是解决不了这些问题的,就像法律解决不了流氓软件泛滥的问题。杀毒只是互联 网安全的一小部分。而且,我认为,包括杀毒在内,互联网安全一定会成为一种基础服务,如果安全变成每个人都用的基础服务,它就一定是免费的。

我们对免费的认识很朴素,只要是人人都需要的,就应该是免费的。所以,我们在用免费结束了流氓软件泛滥,把木马黑客赶到地下后,就想到这样一个问题:杀毒软件是人人都需要的,那么杀毒软件也应该免费。我们中国人不喜欢买软件,连微软的 视窗操作系统都不爱买,更别说杀毒软件了。那个时候,每年花两百块钱买正版杀毒软件的人非常少,2008 年大约有两亿上网用户,买正版杀毒软件和装盗版杀毒软件的用户总计不到1 000 万,绝大多数人的电脑都在裸奔。我们要做360 免费杀毒,就彻底免费,就终身免费。事实证明,用户需求太强烈了,三个月的时间,360 免费杀毒的用户就过亿了。我们连自己都没有意识到,我们无意中做对了一件事,这就是用免费的商业模式颠覆了瑞星、金山付费的商业模式。

但360 做免费杀毒,鼓吹免费安全,也付出了很大的代价。首先是我们内部的。在做免费杀毒之前,360 在网上给其他品牌的杀毒软件做代理销售,每年也有将近两亿的收入。一旦做免费杀毒,就意味着360 跟所有的杀毒公司成了敌人,这每年两亿的收入也就泡汤了。当时我们的投资人很生气,在董事会上跟我吵架,激烈地反对我做免费杀毒,认为这是自绝后路。有的 投资人对我说:老周,你能不能先把公司搞上市再推免费杀毒?公司上市了,我们这些投资人安全地把资金撤出来了,你爱怎么折腾就怎么折腾。

那一年有部电影特别火,叫作《建国大业》,我就带投资人去看这部电影。我军撤出延安的时候,很多人都不理解,说革命根据地不能说丢就丢啊。毛泽 东跟大家说了十六个字:地在人失,人地皆失;地失人在,人地皆得。按照互联网的思维来说,地就是业务,是收入,人就是用户。用户是互联网所有业务收入的基 础。你可以暂时放弃收入,只要用户还在,就可以把收入再挣回来。但如果为了收入和业务,你损害了用户的价值,用户跑掉了,你有再多的收入都会崩溃。

除了内部反对意见,外部也有很大的压力。我们宣布推出免费杀毒,网上出现了大量的攻击文章。有的说免费没好货,360 免费杀毒不专业,杀不了病毒,是花架子。有的说360 推免费杀毒,背后有不可告人的目的。360 肯定是暗地里偷用户的资料来卖,否则没有收入,怎么能养活这么多人?甚至有一家杀毒公司设立专题,在它好几千万的杀毒软件上写着“360 安全卫士有后门,偷窃用户隐私信息”的大字报。后来,我们把这家公司告上了法庭,这家公司最后输官司赔款道歉。

但我相信,当时他们是真的认为360 在偷用户资料,因为他们对免费是真的不理解:天底下哪有这样的傻瓜,上亿的收入不要,说免费就免费了,所以,这些杀毒软件公司在网上雇大量的写手骂我,他 们一致相信免费杀毒这事干不成。他们卖了20 多年杀毒软件,周鸿祎怎么可能免费干得下去?那还不把周鸿ā赔死了!

今天,国内所有杀毒厂商都把360 当成了学习榜样,360 怎么做他们就怎么做。但是,他们忘了《笑傲江湖》中“葵花宝典”里的两句话。第一句话是:欲想成功,必先自宫。要把免费的模式做成,你必须得忍痛放弃收 入。他们舍不得,我们舍得,结果我们做成了。360 成了中国第一大互联网安全品牌,拥有了好几亿用户。他们亦步亦趋地学,翻到“葵花宝典”第二页:即使自宫,也未必成功。意思是,你即使放弃收入免费了,也 未必能成功地找到新商业模式。

这也给所有要转型互联网的人上了一课,这就是:面对互联网的免费大潮,你如果主动拥抱变化,主动自宫,虽然未必成功,但最起码刀还在你手里;如果你不拥抱变化,抱缺守残,那结果只有一个——被别人拿刀革自己的命,最后肯定不成功。

  硬件也免费

我一直非常喜欢免费,认为免费真正代表了互联网的精神。现在互联网的软件产品大都是免费的,我认为未来的趋势是“硬件免费”,并提出硬件免费的 第一步是硬件零利润。可惜,很多朋友只看到了“硬件免费”,却没看到我说的“硬件零利润”,在一知半解的情况下就批评我“硬件免费”的观点。我觉得有必要 在这里澄清一下。

软件免费是一个很好理解的概念。比如我开发一款软件,开发成本是100 万,如果有1 亿人用这款软件,摊到每个人头上的成本只有1 分钱,就可以忽略不计,就可以免费。

比如,很多人都在用微信,它把运营商收费的短信和彩信给免费了,而且体验做得更好。只要你有流量,你有Wi-Fi ,就不需要掏短信的钱,发一张照片也不需要为彩信付账。于是,微信迅速地把运营商从通信这个层面干掉了。

虽然微信不收你的通信费,但你每天用微信,对腾讯来说就是巨大的用户群。腾讯只要在微信里给大家推广游戏,让大家都打打飞机,在里面给你推荐商品,它能轻松地挣到比中国移动每年收的短信费还要多的钱。

但是,硬件不同,原材料、物流等各个环节都要花钱,而且每销售一件,成本还会叠加。所以,我提出的“硬件免费”,并不是零价格,分文不收,亏本 赚眼球,而是零利润。换句话说,是按成本价进行销售。无论我们的随身Wi-Fi ,还是像乐视电视,都是走的“零利润”的免费模式。

这个硬件的零利润,真的将来有一天会变成零价格吗?真的就免费白送了吗?我认为是有可能的。20 世纪90 年代,像笔记本电脑这样的计算设备非常贵,跟奢侈品似的。而现在各种计算设备进入了寻常百姓家,计算设备占整体支出的比例越来越低,但我们通过计算设备在 网上的消费却越来越多。如果一部智能手机的成本是2 000 元,而让用户在两年内通过智能手机购买某一品牌的服务,比如电子书、游戏、商品等,所花费用大大超过2 000 元,那么智能手机也可以考虑免费。

如果你只会生产硬件、卖硬件,一旦你的价值链被人免费,对不起,你最后只能沦为代工,挣点微薄的利润。要想生存下去,你需要建立一种新的商业模式,要创造新的价值链。所以,“硬件免费”必须要创造新的价值链来支撑,这也是传统企业转型互联网时必须要考虑的问题。

硬件免费之后,如同免费的软件一样,不再是一个价值链里唯一的一环,而是变成了第一环,变成了厂商和用户之间交互的窗口,变成了厂商与用户沟通的桥梁。用户用了我的冰箱、开了我的车、看了我的电视之后,我们还能不断地给他提供其他的服务来赚钱。

硬件免费,我认为不会立马发生,但在下一个5 年会看到这个趋势。今天,在互联网上凡是懂得免费之道的企业,都会比较容易在这次新的浪潮中弯道超车。

硅谷创业者的启示

我出差去美国,去的大多数是硅谷,纽约去的很少。去硅谷一般是接触两方面的人:一个是VC,一个是创业者。参加那些高端大气上档次的场合,比如 慈善晚会、财经年会什么的,我都会觉得有些紧张、局促,因为不知道该跟大家说什么,但去国外的时候见VC,见创业者,感觉会比较好。国外的VC们跟我谈得 来,因为我也是创业者,说话直接,不绕弯子,除去语言不像海归们那么流利,他们觉得我反而更像硅谷的人,从思维模式上讲是这样。

几个月前,我到美国接触了一些硅谷的创业公司,跟年轻的创业者聊天,我有三个强烈的感觉:第一,与众不同的精神。这些人会有形形色色的“奇怪” 的想法,甚至是很匪夷所思。你会发现,他们很注重跟别人不一样。我认为,这就是创新的一个重要特征;第二,产品经理精神。我遇到的创业者都是津津乐道地跟 你谈他新做的一个产品,大家都会把目标聚焦在产品之上,每个人都是产品经理。第三,颠覆精神。一个毛头小伙子,十八九岁,那劲儿感觉他就能改变世界,他就 能干掉今天的某家大公司。

这与我们国家的互联网创业者是有区别的。老实说,我也参加了很多创业者的会,有相当多的创业者老喜欢跟你谈概念,O2O、可穿戴设备什么的。谈 概念,我觉得是最乏味,因为概念都是正确的废话。概念正确,并不意味着消费者一定要用你的产品。硅谷的产品经理精神,你可能会说他太务实,太实用主义,没 有战略,但任何伟大的公司都是从一个产品开始的。

基本上,硅谷的文化传统是产品驱动,这和我原来一直主导的产品理念是相符的。在硅谷,一般大家都不谈概念。因为我以前做过创业者——当然现在还 是创业者,也做过投资人,后来发现谈概念除了自娱自乐,在行业里混点名声,其实根本影响不到用户。用户使用你产品,他们只关心你做的是什么东西,能解决我 什么问题,根本不听你背后的理念。硅谷的创业者们会给你描述具体的产品是怎样的,以色列人也有这样的特点——解决问题,而不是空谈理念。

中国互联网是不一样的,创业者缺少一种胆量,缺少一种挑战的气魄。大家谈起来,都是在琢磨着怎么跟在大公司屁股后面分点钱,要么就是想着怎么绕 道躲着走。除此之外,我觉得中国互联网创业者,我自己总结,一是创新度不够。脑子里的想法,做出来的东西,没有那种与众不同的感觉,同质化严重;二是深度 不够。我们这里做事,不由自主就往宽里想,好像什么都能干。但这么多创业者,你要能脱颖而出,无非是两种思路:要么是进入很新的领域,产生很新的想法;要 么是在大家都知道的领域,你能想得比别人深,想到和别人不一样的解决方法。

有时候,我会故意问美国的创业者,有没有把业务延展到中国的想法?他们一般不跟你谈这个宏大的愿景,而是会向你描述很深入的东西,在这个领域深 挖下去会有什么价值。听他描述,你就知道他在这件事上是经过深入的思考,做得很专注。中国互联网创业公司经常犯的错误,是狗熊掰玉米,这个我也能做,那个 我也能做,每个人都给你描绘说一个特别宏大的愿景。所以,中国互联网上大部分投资项目,我用了一个词来描述的话,听起来是Reasonable,很合理、 正常,没有令人惊艳的地方,不会让你惊叹说:哎呀,他怎么会这么想呢?!

我在那边转一圈下来,觉得特别受启发,就连我这样算是行业里干的时间比较久的,都觉得听到了很多新的思想。这种思想你可以不认同,我也有时候和他们争论,也不同意他们的一些想法,但这种思想的碰撞是非常重要的。有人说过,如果你有一个橘子,我有一个苹果,我们俩交换了之后,结果是你有一个苹果,我有一个橘子。但思想不一样,我们有两个思想,经过碰撞交流之后,我们每个人可能都有了两个思想,也可能碰撞出第三个思想,这是非常有价值的。

美国创业者给我的感觉,他们做的很多事情让我觉得匪夷所思,是完全想不到的。当然,这些匪夷所思的事儿不一定成功,因为与众不同的事儿肯定是失 败率很高的,但这正说明他们不怕失败。中国互联网创业者太害怕失败了,所以喜欢随大流来寻找安全感。比如,有的创业者就说:你看,我现在做的事是大公司都 在做的。拜托,如果大公司也在做你做的事,不是说明你正确,而是说明你危险。大公司更害怕失败,都是先看别人怎么走,然后再跟进。别人趟出来眼镜的路子就 跟眼镜,别人趟出来TV的路子就跟TV,连360随身wifi这么简单的东西它都要跟。

大公司有钱有势有资源,采取跟随策略还可以理解。可笑的是市场的老二老三,还要采取跟随战略。360干什么,千年老二就跟着干什么,有样学样。这样学下去,更强化了千年老二的市场地位。

中国的互联网创业环境跟硅谷相比,从投资环境来说,现在已经不缺VC了,也不缺天使了,创业者本身我觉得在挑战的勇气,勇于颠覆、与众不同的创新方面,跟硅谷确实还有很大的差距。

  Think Different

什么是创新?创新一定不是小区里面跳广场舞的大妈们说:“听说今天视频网站很流行,我们都在网上看电视剧了,你能不能也搞一个?”。不是修自行车的大爷说,“电商很好,我都在京东上购物了,你也在网上开个店吧”。创新一定是干别人没干过的事儿,想别人没想过的事,创新一定是少数派。正如苹果的理念所说,“think different”。

但是我们从小受到的教育是从众,是和大家想法一致才能得到别人的认可。大家每时每刻都在寻求标杆,如果张三李四都做了,我们心里就踏实了。有一 个经典的故事,老师画一个圆,在幼儿园时大家的回答还是五花八门的,但小学二年级以后我们基本都会统一回答那是一个圆。你要说像烧饼,老师会用异样眼光看 你。到中学的时候,所有人回答的都是标准答案,中心思想。

如果我们不能追求一种价值观的多元,不能容忍think Different的想法,当与众不同的想法没人赞同时。你会很胆怯,不敢去尝试,很难在这样的文化氛围下真正创新。真正创新的人都不会一开始就有鲜花和 掌声。相反,他们往往会被看成异类、少数派、怪物,甚至会被看成Trouble Marker,他们说的话不被人理解,做的事不被人理解,但最后他获得世俗的成功,改变了世界,这才是创新的英雄。

当别人成功的时候,你不能看他的结果,说我要模仿他,而是要注意他曾经被多少人不理解。十年前,马云说他看好电子商务,所有人都认为他是忽悠。十年之后,每个人都离不开电商。当你今天的想法得不到认同,所有人嘲笑你的时候,你会选择放弃?还是坚持、不断尝试?

Think Different我理解就是跟别人逆着来。其实巴菲特也有一个名言,别人疯狂时我恐惧,别人绝望时我贪婪,但大多数人都是追涨杀便,所以都成不了巴菲 特。当你进入到互联网,你就要看到有什么东西跟主流是不一样的,它做的复杂你就做的简单,它做的贵你就做的便宜。

特别我们面对强手的时候,一定要不按照他的节拍跳舞,按照他的节拍跳舞就死定了。你要想办法通过这种体验和商业模式去创造一种新的游戏规则。

360能够走到今天,可能因为我比较二,所以我们做了很多惊世骇俗的事情,比如我们做杀毒的时候,杀毒厂商对我痛恨到了极点。他们认真思考过,认为周鸿祎一定是个骗子。因为他们卖了20年的杀毒软件,像卖药似的,突然有一天有人说把药免费了,让大家有病吃药,没病加强预防,他们认为不可能。但到今天,当免费软件成了一个事实,所有杀毒软件都来学免费安全的时候,大家才意识到安全行业可以换另一种做法。

我希望通过更多人的共同努力,改变今天中国社会这种一元化的价值观。只有我们越来越多的人可以宽容的对待不同的想法,才能鼓励创新的人,给他们 更多的理解和支持。才能鼓励创新的人勇于创世,屡战屡败,但屡败屡战。因为创新成功的故事背后有100个不成功的例子。所以中国如果需要真正的创新,价值 观是最最重要的。

 战略必须要落地到产品

在公司内部,我反对做评论家,创业者首先不要去做评论家。评论家站在高端,谈产业问题,谈格局,这个东西其实没意义。很多问题越抽象之后,说的 话都是正确的废话。不管是大企业还是小企业,当面临挑战,面临转型的时候,需要放弃概念上的论证,放弃平台思维,放弃下很大一盘棋的想法,更应该将眼光聚 焦在用户身上。具体一点,就是静下心来想一想,我要做的东西,或者我已经做的东西,它的用户是什么人?用户在使用我产品的时候,遇到什么问题?有哪些地方 我做得不够好,还可以做得更好?凡是有缺陷的地方,都有改善的空间,都代表着创新的机会,都代表着可能存在市场机会。因为战略不管规划得如何宏大,最终你 要战略落地,就需要打开市场,而要打开市场,最重要打动用户的心。这是一个很关键的切入点,这个切入点找不到,你所有的战略都是空气。

当N公司面临苹果公司挑战的时候,N公司做了很宏大的规划,花了60多亿美金买了一家做地图的公司,买了互联网的公司,很宏伟的格局。到今天他们跟微软公司合作,也有很宏伟的格局。我一直用N公司的产品,但我认为N公司从来没有从用户的角度,从产品的角度去想一想。现在用户用这些手机的时候,到底遇到了什么困难的地方。他们高管我认为也不用苹果公司的手机,所以他们不知道苹果手机到底为什么赢得了用户的喜爱。

你真的觉得苹果公司成功是因为在宏观战略上规划得好?我不谈战略,我也不懂战略。我认为苹果公司也没有战略。如果有说有战略的话,所有战略都是用户战略和产品战略,不断发现用户的需求,不断满足用户需求,把它做到极致。

消费者是不理性的,消费者选择一个产品,抛弃一个产品,不是因为你有好的技术,或者不好的技术,用户都是从点点滴滴中感受。为什么我讲微创新? 我说的微,对于消费者来说,感觉都是微小的点。消费者之所以用你的产品,可能就因为那一个很小的点。消费者不理智,是特别感性的。今天的消费者比以前更感 性,产品最后不是拼功能,拼技术,而是拼体验。苹果公司没有手机通讯的核心专利,有的都是外观专利。什么CDMA,什么芯片之类,都没有。但是苹果公司席 卷了整个无线互联网终端,以往的大公司被打得落花流水。如果说互联网是一场革命的话,对于企业意味着什么?从我的角度来看,这就是互联网消费者拥有更多的 知情权和选择权,互联网让信息更加对称。在信息不对称的年代,买的没有卖的精,无商不奸,企业通过广告,通过宣传,利用信息不对称向消费者灌输信息,在这 种情况下消费者买你的东西。一旦钱到手了,企业的营销任务就完成了,就跟消费者说拜拜了。最后的售后服务是不得不做的一个环节。

今天互联网改变了这一切,消费者的话语权越来越强,所以用户体验会越来越变成一个产品成功的关键。这个时代,卖点这个观念已经过时了。因为你不 能再通过卖点去灌输给用户,用户不是买完东西就跟你结束的关系,恰恰用户买了你的产品,用你的产品,这时候用户体验之旅才真正开始。

如果所谓的卖点不能为用户强烈地认知和感知,那么这种广告行销就是假的,不起作用。当用户拿到东西的时候,就知道自己上当了。通过高额的广告投 入,大量的疲劳轰炸,渠道代理的地面透光,这种传统的做法,目标只有一个,那就是想办法把货卖出去。但这种方式没办法形成口碑,因为毫无体验,只能形成一 次性的销售,大家打一枪换一个地方。如果今天你要做一个流行产品的公司,你要彻底抛弃这个思路,而是应该想方设法让你的产品递到消费者手里的时候,能形成 一个超出消费者的预期,能够让他们惊喜。如果你不能做到面面俱到,那就在一个点上,让用户彻底感觉到这一点做得绝对棒,这样才能真正形成一个良性的循环。

用户体验,过去理解为是产品的交互,产品的外观和包装。错了,今天用户体验这个东西可能会成为产品致胜的关键。这并不是说企业不要做战略规划, 而是说企业做到一定规模,做战略规划的时候,一定得具体到产品。战略不能呆在云端,它一定要落地,具体到怎么解决用户的问题。我觉得这是非常重要的产品 观。

  互联网产品秘籍

很多人都在讲“以用户和市场为中心”,但实际上还是“以公司为中心”,不能为用户创造价值。

在互联网领域创业的人越来越多,但究竟怎样才能打造出一种成功的互联网产品,一直存在着理解的误区,也困扰着很多创业者。

从我个人多年的实践中,我认为互联网产品有几个容易被忽视的特点:第一,互联网产品要有一个灵魂,要符合相关领域的游戏规则,能打动用户的心。 如果这一点没做好,产品外观做得再华丽,界面再漂亮、后台再强大,也很难成功。打动用户的心,这好像是废话,但也最质朴,很多产品其实不是在真正满足用户 需求,而是在发明或幻想用户需求,甚至逆着用户需求在做。像国内很多SNS网站都模仿Facebook,尽管很像,但都不太成功,而开心网摸对了用户的脉,中国互联网用户上SNS实际是以开心、娱乐为主旨,简单、容易上手、好玩的小游戏就打动了用户。

第二,互联网产品需要不断运营、持续打磨,好产品是运营出来的,不是开发出来的。而传统的软硬件产品都有个物化的载体,不可能经常改,比较稳 定。互联网产品的本质是服务,就是通过某种形式的桥梁和窗口把服务传递给用户,由于用户的需求不断在变,产品就要随时调整。早些年微软的Windows XP比较成功,因为在传统软件时代,用户需求不多,厂商很容易能了解到;到了互联网时代,闭门造车出来的Vista就不可避免的失败,用户需求变化太快了,厂商对此没有把握。

像Google所有的产品,每过一段时间都会有小的改变,这是做互联网产品的思路:产品一定是让人去用的,不断根据用户反馈去修正。现在很多人都在讲“以用户和市场为中心”,但实际上还是“以公司为中心”。我曾经看过一家大公司的内部报告,说要做一个IM产品打败腾讯,说可以为自身带来什么价值,可以整合内部产品等,但从头到尾没有涉及能为用户创造何种价值。这种出发点必然决定失败的结局。

我认为自己做客户端的资历比马化腾要深,但如果真的做一个IM产品,在产品细节和技术上可能比他做得好,但很难比他成功。我们俩的背景不一样, 我做传统软件出身,而腾讯的创业团队是从做传呼的润迅出来的,之前就在做服务,这一点给了马化腾很大的帮助。这是一个分水岭,马化腾很早就掌握了互联网产 品的规律,把它当成服务来做,持续改进。

无论你的想法高明与否,我认为都不如用户的选择高明。有了任何想法,不要奢望做到完美再推向市场,不如先简单地做出一点点,就拿到市场上做实 验,一旦对了就迅速跟进,一旦不对调整的成本也很低。把用户作为试金石,集小胜为大胜。腾讯今天非常成功,它的商业模式难道是马化腾一天想出来的吗?肯定 不是,最初就是一个简单的聊天工具,打动了用户的交友需求。

从前面两点可以推出第三个特点,大家都说产品要做到专注和极致。在产品方向上,一定要先学会做减法,而不是做加法。要先找对一个点做到极致,否则你什么功能都做,最后都不突出,没有鲜明的卖点。

如果你掌握了互联网产品的规律,可能你不用太多的人力,只要瞄准用户的需求点,同时在技术开发方面,采用“小步快跑,循序渐进,不断试错”的思路,我觉得就有可能会超过大公司。

好的产品:让用户离不开

我总是在说要做好的产品,不断有人在问我究竟什么是好的的产品?怎么做好的产品?在这里有一个衡量标准,就是让用户离不开你。

“离不开”不是“卸不掉”,不是“找不着”,而是产生一种没你不行,不会轻易被替代的依赖感,就是所谓的用户“粘性”。而这种带来这种依赖感的就是好的用户体验。

要有好的用户体验要首先要找到用户的点

用户就像鱼,好的产品就像水,要养鱼先养水。而这个水就是用户的但是养海水还是养淡水,还得看鱼的需要。

360所有产品改进,都不是在屋里想的,都是从用户抱怨来的。有用户向我们投诉,“我用你们浏览器怎么不支持网银?”。我们一看,没装网银插 件。我们告诉用户“装网银插件去”,这样问题就解决了吗?小白用户自己都不知道怎么弄,上不同的银行,要装七八个软件和驱动。要安装先下载,安装完了还要 重启,十分麻烦。安装失败了,用户不知道,他就归咎于你浏览器太烂。

用户不明白的地方,就是我们微创新的机会。我们跟银行签好协议,让浏览器自动在后台安装。这个体验就非常顺畅,用户在我们浏览器上用网银就跟没感觉一样。如果用户习惯了直接登陆网银,那么他再一步步的下载安装还会习惯吗?用户自然而然的就会留下,粘性就是这样产生的。

大部分人上网都要用到网银,浏览器的改进恰恰找到了这个点。这个点可能很微小,但是会在某个方面形成压强,形成一个刺激,是用户真正的需要,让他深有体会。

怎样才能找到用户的需要?我经常说,一线的客服、运营员工才是创新的动力。只有不断的接触用户,不放过每一个小抱怨,才能真正找到真正的点。企 业最容易犯的,就是轻视用户的困扰,一撇嘴,说这就一小破事儿。对企业来说是小破事儿,那对用户来说就是天大的事儿。这种所谓破事不解决,积累多了,就形 成了企业自以为是、蔑视用户的产品,用户一边用一边骂,一边期盼替代品。

在寻找用户点的时候,我们要抛弃一个专业人士的思维方式,把自己当成一个小白用户。否则你永远不知道用户真正需要什么。当年我们做开机小助手的时候,也曾被专业人士鄙视为白痴功能,但是对于一窍不通的小白用户,电脑慢就是他们亟待解决的问题。

找到用户的需要,下一步就要把这个点做到极致,给他好的体验。如果这个体验能够从微观入手,超出预期,很容易就能做出好的东西。

如果你够细心,就会看到不少行业都有做的不好之处,若能改善,就是一个竞争机会。但很多厂商认为已经做得很好了,可他们不知道顾客可能是在忍受 你的产品。如果竞争者加以改善,那就带来口碑。互联网时代,如果产品真的很好,口碑就会飞快传播,市场格局会加速从量变到质变。今天大家离不开苹果,离不开谷歌。用户想到的,你帮他做到。甚至用户没有想到的,你也帮他想到了,按这个思路走下去,总有一天用户也离不开你的产品。

为什么每次新浪微博的 改版都能引起社会话题,为什么前两天微信断网引起轩然大波。因为好的产品会像年轻人谈感情一样,“离不开、舍不得、放不下”。在这个基础上,你才有机会让 他们“爱屋及乌”,再给用户推荐一个赚钱的产品,合理合法从用户那里赚到钱。如果你推荐的产品照样让用户喜欢,就会形成一个良性的循环。

一些企业的老板天天在屋里讨论怎么在用户和赚钱中找到平衡?这就是一个很好的解决方案。所以公司做什么事永远要第一考虑用户体验,先“放水养鱼”。

好的体验需要处处留心

很多人觉得在公司工作的时候,在开产品讨论会的时候才叫改善用户体验,下了班或者其他时候,这事跟我没关系了。这种人很难做出优秀的产品。产品体验无处不在,任何事情都是产品体验。

比如坐航空公司的飞机,整个登机过程,机场安检的流程,这个用户体验是非常好还是很糟糕。或者不幸摔伤了腿,拄着拐杖去医院。虽然医院设备现代化了。但是传统医院流程却是一成不变。你永远不知道先到哪儿划价,然后再去交费、拍片子,让你楼上楼下跑很多个来回。

包括在著名的北京西直门的桥上,所有司机都会觉得像走入了丛林一样会迷路。中国的路牌总是等你看清楚以后,才恭喜你上错的道路或者意识到这是一个出口。而美国的路牌在还有一定距离的时候就提醒你了。

在日常生活中这种体验无处不在,如果你能够处处留心,把自己当成一个抱怨的用户之后,再上升一个层次。在抱怨的地方,想想如何去改善用户体验。

你可以把这看成一个头脑体操。如果我是这个道路设计师,如果我来设计医院,如果我来设计摇控器、手机,我应该怎么做。这个思考的过程,我觉得就是一个提升自己对体验的感觉的过程。

为什么鼓励大家在日常生活中,在不熟悉的领域认真发掘,就会发现处处留心皆体验这是发现用户感受,培养用户心理一个非常好的机会。

更广义来说,我把产品体验的概念定义到日常生活中。比如公司的电梯设置,所有人都感觉很慢,那怎么办,已经不能再增加电梯了,也不能换成高速的。

最后一个产品经理解决了这个问题,在等电梯的位置放置了很多镜子,女同事等电梯的时候可以顺道梳妆一下,男同事可以通过镜子偷看一下女生,消除等待过程中心理上的焦虑。

其实360产品的很多问题,有很多用户的需求真的不是我在屋里闭门造车、灵光一闪、运筹帷幄出来的。也是在无数的案例中、实践中细心观察、不断 总结出来的。我们都有自己的局限,即使我已经很有经验了。但是如果不是让我们看到真实的用户,自己对着电脑对上三天,也意识不到自己的问题。

做出好的产品,并不是看几本书,听听我的演讲,看看张小龙的ppt,如果那样做产品这个世界就简单了。过去一个好的诗人,不是天天在屋里看唐诗 三百首照着抄就能写出伟大的诗篇,他有赤子之心,有胸怀,到处采风,游历名山大川,和朋友喝酒,像李白一样,才能有这种灵感。所以很多产品的灵感也是来自 于在产品之外。据说苹果设计师来苹果之前,设计最酷的产品是马桶,很多人觉得很奇怪,怎么设计苹果的人是一个设计马桶的人,你们不觉得在白色上有共同的灵 感吗?

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Sr. Software Engineer
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